新博弈原创
文丨黄墨灵
编辑丨刘一姿
近日，Lululemon公布年第三季度财报，净营收为11.17亿美元，同比增长22%；毛利润为6.27亿美元，同比增长24%；净利润为1.44亿美元，同比增长14%。
品牌创立于年，年于温哥华开设第一家门店，主打高端女性瑜伽服。创始人ChipWilson发现市面上女性瑜伽服的短板，以差异化的打法、垂直向的深耕、体验式的营销，从小众赛道迅速超车。
Lululemon凭借“千元瑜伽裤”王牌产品，在耐克、阿迪达斯等主流品牌的包围中迅速拓展市场，成为风靡欧美的运动品牌。全面扩张战略下，Lululemon不断拓展品类，覆盖到慢跑、自行车、游泳等多元运动场景，还相继推出童装、男装和个护产品。
然而，童装品牌Ivivva因亏损停止运营，经营多年的男装品牌反响平平，Lululemon始终没能摆脱“女性服装”品牌标签。其在中国市场的开拓处于不利局面，没有耐克、阿迪达斯的知名度高，还遭遇本土品牌安踏、李宁的围追堵截。
作为小众向的运动品牌，Lululemon大众化过渡遇阻，高价位的产品受众太窄，依赖线下的体验营销受到电商冲击，如何在发展中兼顾质量与规模，乃是扩张战略的核心问题。
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解决消费痛点
上市以来，Lululemon市值以黑马姿态不断攀升，去年市值达亿美元，今年市值跃升至亿美元，超过运动老牌阿迪达斯的市值。同期，阿迪达斯市值亿美元，耐克亿美元。
Lululemon能如此迅猛地发展，在于巧妙切入女性瑜伽的细分领域，通过垂直领域的深耕，打造王牌产品，并以过硬功能性、高级品质感、强烈时尚属性，构筑坚固的产品壁垒。其开创独具一格的宣传模式，通过线下活动的社群营销、KOL运动达人的口碑营销，实现精准且高效的引流，构建商业闭环，为其市场开拓不断赋能。
谈及品牌创立，还要从ChipWilson无意参加的瑜伽活动说起。时间回溯到年，品牌创始人ChipWilson看见瑜伽班里的大多数学员都穿着棉质或涤纶的运动服，既不贴身，也不透气，有时还会出现尴尬的透视现象，从而萌生创立女性瑜伽服的想法。
当时，即便是耐克、阿迪达斯这样的主流运动品牌，也都是以服务于男性的运动服装为主，女性运动服装占少数，专为女性设计的瑜伽服少之又少。主流运动品牌偏重全品类的覆盖，往往缺乏对细分品类的精细打磨，ChipWilson观察到女性瑜伽这一细分领域的短板，从而开始品牌设计。
为了解决消费痛点——不透气、贴合性差、束缚感强，他从熟悉的滑雪领域服装切入，研究瑜伽服的材质。他在厚度、弹性等各个方面对滑雪服面料进行改良，制作出畅销欧美的经典瑜伽裤，大大优化女性瑜伽活动时的着装体验。
Lululemon拥有的Everlux、Nulu、Nulux、Luon等九大面料在支撑、塑形、透气等多个维度的差异化优势，满足不同运动强度的穿戴需求，让女性在瑜伽活动中不再感到束缚和难受，强功能性的设计解决消费痛点，构建强大的竞争力。
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时尚代名词
Lululemon重视时尚性和设计感，创始人ChipWilson曾在采访时说道，“我的专长在于洞悉流行的运动项目以及时尚趋势”。
虽然强调功能性，但Lululemon的设计完全适于日常穿搭，它们的瑜伽服既可以在运动时穿，也能走上街头，成为潮搭的一部分。很快，这一品牌成为明星出街的潮搭单品，艾薇儿、詹妮弗·加纳、凯特·温丝莱特等明星都成为品牌的“铁杆粉丝”。
相较于传统运动服，Lululemon更加注重设计、剪裁和工艺，Nulux面料系列的瑜伽裤采用提臀塑形的流线设计，能够提高臀线，拉长腿部线条，展现女性的曲线美。大牌明星、维密模特都乐意在社交平台发布穿搭照片，无疑为产品带来更多的附加值。女性购买Lululemon服装的行为，就是变相展现自己与众不同的时尚格调。
年前后，Lululemon终于实现爆红，摘得“加拿大第一专业运动品牌”称号，成为欧美女性瑜珈活动的服饰首选。
观察蔓延趋势，可以发现，其市场拓张到哪里，哪里便刮起健身风潮。曼哈顿布莱恩公园时常开展户外瑜伽课，活动场景堪称盛大，几百名穿戴Lululemon服饰的女性共同习练。
这一模式延用到Lululemon落足中国的行动中。进入中国后，其在各个城市巡回开展“心展中国”瑜伽活动，开办特色主题派对，在北京健景壹园举办瑜伽音乐盛会，又于深圳举行“热汗潮玩”沙滩派对。
Lululemon擅长造势，把品牌活动变成宣扬“热汗生活方式哲学”的载体，前瞻性地开发不同运动项目，将瑜伽、冥想等运动文化打造成时尚风潮，吸引更多的人前来体验，把潜在受众转化为消费者。
它的门店经营颇为讲究，重视营造高端时尚的氛围感，凸显品牌价值和文化。Lululemon全球最大旗舰店位于纽约曼哈顿的熨斗区，顾客能够在这里得到专属运动课程和健身房推荐，试穿最新上线的产品。
运动氛围浓郁的精品健身房周边地带，是旗舰店的最佳选址，在此最能吸引高端人士注意。旗舰店为顾客提供私人定制化服务，还陆续开设冥想空间，延伸高奢体验场景。可见，Lululemon卖的不单单是产品，还有背后附着的服务、文化与理念。
曾任品牌CEO的帕德文说道，“我们并不致力于打造潮流爆款，而是制造情感联系。”从产品设计到营销造势，乃至门店经营，Lululemon不断挖掘产品软性价值，将自身塑造为时尚代名词，使趋之若鹜的消费者心甘情愿为其买单。
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全面扩张下的隐忧
在全球化的经营战略下，其门店已遍布加拿大、美国、中国、日本等十几个国家，中国是仅次美国、加拿大后的第三大销售区。年，Lululemon入驻天猫官方旗舰店。年，Lululemon终于在中国落地，接着开辟