品牌管理，王新刚编著，机械工业出版社，年4月。
各位听众，大家好，这节课我要讲的主题是品牌命名的概述。主要包括品牌命名的作用、原则和方法。一个企业的诞生应该是从它的名字开始，取一个好的名字是一个企业迈向成功的第一步。咱们中国有句俗话，叫做名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。由此可见，这个“名”很重要。从专业的角度来讲，一个公司的品牌名称是它重要的无形资产，在产品和服务营销，以及消费者购买决策过程中，它起着非常关键的作用。具体来说，品牌命名的作用都包括哪些呢？主要有品牌名称传递的是一种信号，还有就是提示和联想的作用，还可以体现一个企业的文化以及核心价值观，甚至是代表着民族文化。从市场运行的规律出发，我主要讲前两点。
首先，从企业的视角来看，信号理论指出：在市场信息不对称的条件下，公司希望通过品牌名称发出信号来表明自己的定位，以及与对手之间在竞争优势方面的差异。而从消费者的视角来看，当他们产品不了解的时候，品牌名称就是一个重要的信号，它能够帮助消费者降低搜索成本、认知努力以及感知风险。
其次是品牌名称对消费者有着提示和联想的作用。提示作用主要指在特定的产品背景下，传递与产品利益相关的信息；而联想作用则主要指品牌名称能够激发消费者记忆当中已储存的信息，进而提高品牌名称的记忆和回忆。比如说当消费者看到顺风这个品牌的时候，知道它是做物流快递的，自然会很容易联想到收寄东西很快。还有就是当消费者看到红牛这个品牌的时候，知道它是做饮料的，就会很容易联想到喝了它，像牛一样的强壮有力量。
由此可见，品牌命名对企业有着非常重要的意义。那么，给品牌命名的原则都有哪些呢？有人总结了很多。比如说品牌名称要能够体现产品的利益、容易记住、与公司和产品形象一致、在法律上要具有有效性、有利于说服消费者、独特而有竞争力、不能过长、易于阅读、对潜在用户有正面的暗示、适合包装、现代并且时尚、易于理解、便于促销和广告。显然，这样的标准有点多，归纳起来主要有三个方面的体现：就是市场营销、法律和语言表达。
而我认为主要有三个方面：第一就是语言表达上，要易读易记、简单响亮、寓意丰富，启发联想。比如说娃哈哈这个品牌，当年起名字的时候，娃哈哈集团向整个社会征集，然后请各个领域的专家进行评选，像语言学、营销学、心理学、社会学、律师等各界专业人士，最终确定以娃哈哈作为他们的品牌名称。娃哈哈这三个字好在什么地方呢？一个是娃哈哈三个字中的发音都有元音“a”，而“a”是婴儿出生后的第一个发音，生下来就会，不用学，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆。二是因为“娃”在中国很多省，尤其是北方都是代表小孩儿的意思，有些地区叫小孩儿，就叫娃子。这个与集团的目标受众是一致的。还有哈哈，在很多文化背景下，都代表着高兴喜悦之情。三是因为当时有首儿歌叫娃哈哈，把自己的品牌与儿歌联系在一起，就很容易借助这首儿歌，传遍大江南北，提高它的知名度。
第二就是要保持时间和空间的适应性。什么意思呢？就是品牌名称要能够适应时间和空间的变化，比如说您给孩子小时候取个小名叫狗蛋，长大了就不能再这么叫了。因为狗蛋这个名儿就不适应时间的变化。第三就是要具有合法性，不能引起法律的纠纷。这两点我就合起来举个例子。比如说联想集团的改名儿事件。年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品的推出，联想品牌由此诞生。年香港联想开业，Legend联想第一次成为公司名称，Legend这个英文单词的意思是传奇。根据柳传志先生讲，那个年代，联想在起名字的时候，还处于谋生的阶段，还没有考虑到国际化的问题。但随着公司的发展，联想集团国际化之路势在必行，要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌名称的障碍。因为Legend在国外市场被注册的太多了，而联想在国外发展，就一定要有一个能受法律保护、能合法销售的品牌名称。后来，联想集团将自己的品牌名称改成了Lenovo，就是大家现在在市场上看到的。其中，Le取自Legend，而novo在拉丁语中表示创新。也就是说Lenovo即代表传奇，也代表创新，是传承和创新的一种表达。结果就解决了国际化品牌名称的问题。由此可见，起名字要有远见，名称对时间、空间以及法律要有一定的适应性。
上述几点原则对品牌命名来说，有些抽象，我们再具体一点，讲一些品牌命名的方法。第一种方法是地域命名法，让企业或产品品牌与地名联系在一起，把消费者对地域的好感和信任转移至产品或企业品牌上。像青岛啤酒、黄鹤楼香烟等。第二种方法是时间命名法，就是将与产品/品牌相关的历史渊源作为产品/品牌命名的要素，使消费者对该产品/品牌产生正宗的认同感。比如说国窖的酒，就很容易让人联想这个酒陈的时间比较长，似乎喝到祖传佳酿的感觉。第三种方法是目标客户法，就是将品牌与目标客户联系在一起，进而使目标客户产生认同感。像娃哈哈儿童食品，好孩子童车，太太口服液等等。
第四种方法是人物命名法，就是将名人、明星或企业创始人的名字作为产品或品牌的名称，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。像李宁运动服装、老干妈辣椒酱、乔丹运动鞋等等。值得注意的是，市场上也出现一些企业或产品的名称是以人物命名的，但这些人物都是历史当中，像曹操专车、猪八戒网站等。这样的命名方法就比较聪明，一方面借助曹操和猪八戒较高的知名度迅速提高自身企业或产品品牌的知名度；另一方面因为这些都是历史人物，或者小说里的虚构人物，所以相对来讲，较少引起法律上的纠纷。这种思路在品牌命名上给我们很好的启发。
第五种方法是数字命名法，就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。像7-11便利店，其中的7指早上7点，11指晚上11点，蕴含早7点和晚11点的开店营业时间。第六种方法是功效命名法，就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。比如说飘柔洗发水、泻立停药等。第七种方法是价值命名法，就是把企业追求用凝练的语言为品牌命名，使消费者看到产品或企业品牌，就能感受企业的价值观念。像兴业银行，就体现了兴盛事业的价值追求，像同仁堂和德仁堂，就突出了同修仁德，济世养生的药商追求。第八种方法是形象命名法，就是运用动物、植物和自然景观为品牌命名。像大红鹰、七匹狼、熊猫等。
上面讲到的作用、原则和方法，其实无论是对英语语系下的品牌命名，还是对汉语语系下的品牌命名，都是适用的。汉语语系指的是以中国为代表的东方汉字语言系统，英语语系指的是以英国和美国为代表的西方字母语言系统。两种语系侧重点不同，汉语是用汉字来表达，侧重语意；英语是用字母来组合，侧重语音。目前，有人总结了汉语语系下中国品牌命名的特征，也有人总结了英语语系下外国品牌命名的特征。还有人总结了英语语系向汉语语系转化的特征，就是外国品牌进入中国该如何命名？但现在还没有总结汉语语系向英语语系转化的特征，就是中国民族品牌进入国际市场该如何命名？希望大家可以朝着这个方向努力。
最后，我想对这节课的内容做个小节。这节课主要讲了四点：第一个是品牌命名的作用，重点讲了提示和联想的作用；第二个是品牌命名的原则，归纳为语言表达，时间和空间的适应性，合法性。第三个是品牌命名的方法，我介绍了八种，有地域命名法、时间命名法、目标客户命名法、人物命名法、数字命名法、功效命名法、价值命名法、形象命名法。第四个就是分析了汉语和英语语系下品牌命名的侧重，及未来可以努力的方向。谢谢大家，今天的课就到这里。