大家好，作为全网最喜欢研究lululemon的人，我又来了。
我有多喜欢研究lululemon呢，在没有中文译本的情况下，我快把他的全英文自传《小黑拉伸裤》反复看了5遍了，写下的研究lululemon的文章有《市值超过阿迪达斯，宗教品牌lululemon是怎么炼成的？》《运动时尚火了，但lululemon增长策略能被复制吗？》《中国可能很难再出宝洁，但会出现无数个lululemon》等，也差不多能出书了。
今年我开始系统性地写《小黑拉伸裤》的读后感。文章说道，lululemon已经超过adidas成为了世界第二大运动品牌，但其实大家不知道的是，它的创始人ChipWilson（我们后面称薯片哥），在创立lululemon之前，踩过15年创业的坑。
他可能做梦也想不到，前一份创业，卖掉公司的时候，公司都还没盈利，自己才拿到80万美金的现金，后一份竟然能变成全球第二。
那么为什么前后两份创业差别这么大？就3点。
早期切换赛道经历，让他知道了需要建立品牌壁垒
参加了一个洗脑课程，让他想明白了，再次创业，一开始就要塑造统一的企业文化
薯片哥想明白了，第二次创业，要坚持做DTC，也就是直营的模式，而不是去找分销商。
这三点背后的详细故事可以在我的读书笔记《宗教品牌lululemon创始人的“朝圣”人生：父母离异、屡次破产、连续创业15年》中看到。
果然，这三点的变化，让薯片哥在塑造第二品牌lululemon上获得了突破性的成功。
那么，从品牌营销的角度上来看，支撑这些变化的底层要素是什么？我认为是3个互相咬合的点，缺一不可：
超级人群（后续带来的超级品牌效应）
超级产品（3倍价格的新品类好产品）
DTC的引擎（在好产品的基础上带来性价比和极致体验）
如果没有超级人群，可能很难支撑3倍溢价，也没有后期很强的品牌粘性；
如果没有DTC的引擎，很难支撑持续创新和相对性价比；
如果没有超级产品，那整个品牌都是空谈，没有落地支点。
所以当时的lululemon，用这三点结合，让同样产品体验的竞品要么比不过它的性价比，要么没有它的用户粘性，形成了壁垒。
p.s.因为这本《小黑拉伸裤》还没有中文版，所以在后面的文章中我引用的很多薯片哥的原话都是我自己翻译的，为了还原他本人的第一线视角和思考。我觉得那样更原汁原味，我并不喜欢后期添加和包装的东西。
01
人群战略：超级女生
如果说瑜伽是薯片哥切中的一条显性红利赛道的话，其实背后还一个隐性的红利：美国超级女生的崛起。
正如同薯片哥自己在自传里说道——
我的经验告诉我，如果我在短时间内看到某样东西三次，它就会在5-7年后出现在主流公众中。年，我读到一篇关于瑜伽的文章，听到一个人在谈话中提到瑜伽，还看到电话亭上的瑜伽宣传海报。
那一年我还读到一个统计数字，说北美大学的毕业生中有60%是女性。我惊呆了。当我在70年代上大学时，我们班只有大约20%的女性。
年之前，一个普遍的误解是，北美的大多数女性会结婚，然后怀孕，并在24岁之前离开就业市场。但是，我之前读到过关于“通过教育妇女影响低生育率来消除非洲贫困”的文章，我相信受过高等教育的妇女将少生并且晚生孩子。
这个从未存在过的细分市场将成为北美的新秩序——她们是24至35岁的女性，单身或订婚，没有孩子，受过高等教育，精通媒体，有运动天赋，喜欢旅行，拥有自己的公寓，年收入达8万美元，而且非常时尚。
我们前面说道，薯片哥对运动趋势的敏感性非常强，但非常神奇的是，他对女性群体的洞察也非常敏锐。当时美国企业大多都不愿重视女性员工，认为她们24岁就会辞职去生娃的时候，薯片哥却认为，这些年轻时髦的超级女生是反常识的未来。
那么薯片哥是怎么做人群洞察的呢？他说他会研究这群人的父母的生活环境、当时的社会舆论环境，并且观察这群人的文化娱乐环境（看什么电视剧、动画片）。
（目标市场理论）
我经常制定一种「论题」，作为真正识别和了解各种细分市场的手段。这是一项品牌建设工作，为我提供了一个历史背景，并使我能够为该特定目标市场的未来进行设计。我还发现，给细分市场起个名字是有力量的（例如，X一代，千禧一代，等等）。当我考虑这个特殊的妇女群体时，首先看她们的家庭历史和她们的父母可能是谁。
在60-70年代初，避孕药已经开始广泛使用。这立即改变了40岁以下的人的性生活，引发了“性革命”。妇女突然对受孕有了很大的控制，她们可以决定什么时候要、或者要几个孩子。推迟生育的能力带来了一种新的独立感，也让她们有机会追求此前一直由男性主导的各项职业。
但男人的生活基本没有因避孕药而改变。这种新的权力转移让离婚率在70年代末和80年代初达到顶峰。
所有关于离婚与平等的宣传，在70-80年代创造了一个新的女性市场。我把这部分人看作是「女强人」（超级女生的妈妈）。
随着女强人的崛起，社会也发生了变化，“所有女性在24岁就会去生孩子”的错误观念已经成为过去，取而代之的是，她们在会议室里穿着大垫肩套装，这种造型说明了她们在商业世界的新地位。
这些女强人抚养的女儿在潜意识中知道，教育对她们的经济独立至关重要，也对家庭和事业至关重要。
这些女孩中的许多人在周末与刚离婚的父亲在一起，而父亲不知道如何做一个单身父亲，他们竭尽全力鼓励女儿从事体育和活动，并成为她们的教练和导师。
这些女孩受到周六早上卡通片的影响，这些卡通片中，男人穿着斗篷和弹性织物的衣服拯救世界。到了80年代，这些动画片中开始出现女性超级英雄——也穿着紧身、时尚、合身的套装和斗篷。
（女性超级英雄）
年，瑜伽服的舞台已经搭好。「超级女孩」刚刚从大学毕业。她们平均年龄为24岁，关心健康。而瑜伽是保持平衡的好方法，而且因为它是非竞争性的，省时的，而且在精神上是平静的，它吸引了女性的核心需求。
我曾亲身体验过瑜伽的内啡肽冲动——我知道它甚至可以与我们这个时代的其他伟大的内啡肽生产者相提并论，例如性、浓咖啡、冲浪、滑冰、滑雪板......以及即将开发的智能手机的“叮”声。
这里说个题外话（狗头警告）
我后来很认真地想了想为什么薯片哥会这么注意这个人群。
我有个没有实锤的猜想——薯片哥一直很迷恋一种类型的女生，从刚开始他的女朋友，到他的教练FionaStang，到后来他娶了的那个首席产品官，她们都是那种高挑、年轻、受良好教育的运动女孩。我觉得他就是在为自己喜欢的女生设计产品。否则解释不通为什么他会想为女性设计接下来8年穿什么衣服更显身材……
02
三倍价格的超级产品
设置好了目标人群和市场，接下来就是产品。比较牛逼的一点是，薯片哥对lululemon的定价是同品类的3倍价格之高，且他认为完全可以找到市场。就是这么自信。
尽管我的产品价格是Danskin舞蹈裤的三倍，但我提供上乘的产品，通过垂直零售模式出售，消费者会愿意大量购买。星巴克其实也是这个逻辑。看得出来，他是非常喜欢星巴克的（的确，走的都是文化战略）。
他相信，超级女生的支付意愿和能力都很强，如果产品足够好，能够满足她们的需求，是会愿意付更高的价格的。
超级女孩们会有专业的工作和丰厚的报酬，