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.03.11FN国际鞋报
如果说起当下时尚与鞋履产业最为普及的营销策略，非高级时装屋x运动品牌共创联名系列的手法莫属。而这种趋势，大有愈演愈烈的迹象。在年12月，DIOR男装创意总监KimJones在迈阿密发布了DIOR男装早秋系列，在这个潮流时尚属性强烈的系列中，KimeJones除却邀请来美国传奇潮牌Stussy的创始人ShawnStussy共同打造崭新的联名系列，更是为球鞋玩家呈上了一份重磅炸弹—DIORxAIRJORDAN1联名球鞋。而正是这次划时代意义的破次元式合作，让大家对高级时装屋奢华属性与头部运动品牌的潮流文化基调完全可做到无缝衔接这一点上达成共识。而该联名系列的鞋款在二级市场毫无悬念创造了当年度的“身价奇迹”，更是进一步佐证该行销策略的正确性，同样，亦是从那时开始，高级时装屋与运动鞋频繁联姻的帷幕被拉开。
DIORxAIRJORDAN1
在以往，运动品牌在寻找联名对象时通常会优先考虑相近调性的潮流品牌、街头艺术家，以及代表流行文化符号的歌手/音乐家甚至二次元IP形象，而向来矜持冷峻的高级时装屋则仿佛是平行世界的另一种存在，两者间仿佛存在着似有若无的一面壁垒。而在DIOR的成功案例之后，这面壁垒很显然已经如同柏林墙般不复存在，而造就这种趋势的其中一个原因亦是众多高级时装屋在近年不约而同开启的意识转变—随着代表未来奢侈品消费主力军的Z世代群体的崛起，商业驱使的时装屋们已经无法忽略对该群体消费喜好的全面化研究。变“潮”、变年轻已经成为诸多时装屋们不谋而合的新策略。
MaisonMargielaxReebok系列联名鞋款
而就在AIRDIOR鞋款推出的同年秋季，向来以低调先锋的调性活跃于时装从业者等小众时尚爱好者群体的MaisonMargiela亦带来了一次破圈及合作—与Reebok品牌联名打造了一系列颇具时装设计感的先锋运动鞋，例如将Margiela标志性的鞋履元素—Tabi分趾鞋设计融合进Reebok的招牌鞋型InstapumpFury之中。对于前者而言，该合作可以为品牌带来更多的时尚圈外潜在客户，令其在更为大众的市场中得到一定的普及，而对于后者，彼时在阿迪达斯集团之下的Reebok一直遭遇着品牌定位不明晰、缺乏流行文化引领性从而流失头部运动品牌在青年群体影响力的深刻问题，而此次合作，很显然改善了这一局面，而与Margiela时装屋的合作，亦成为Reebok品牌绝无仅有的先驱性时尚运动风尚践行路径。
PRADAxADIDASSUPERSTAR
不过，并非每一次高级时装屋与运动品牌的联姻都如前者这般成功。在同年，PRADA亦与ADIDAS品牌进行了试水性的联名合作，推出了以SUPERSTAR鞋款为首的联名系列。然则，该合作并未能在前者所代表的精英式奢侈品消费群体和后者代表的潮流与青年文化族群中获得足够的社交声量，其产品的二级市场反馈亦表现平平。一方面，这是因为该意式时装屋向来的知识分子疏离式调性比较难以简单地转化进普适性的运动休闲风之中，另一方面，从联名设计而言，该鞋款的联名重塑部分过于保守、内敛且缺乏新锐消费者族群热衷的“高调”、”强烈辨识度”等元素。值得庆幸的是，合作双方已然注意到这些问题，在不久前推出的第二季联名中，Prada将其近年鞋履产品线中的极受欢迎的口袋元素用于联名鞋款之中，保持品牌调性的同时为联名鞋款带来更为具象化的“设计感”，从而令其在市场上获得的反响较首个系列明显提高。
PRADAxADIDASFORUM
在去年，我们同样收获不少高级时装屋与运动品牌联名的案例，首先便是毋庸赘述的LOUISVUITTONxNIKEAIRFORCE1联名系列，作为VirgilAbloh的遗作之一，该系列的部分鞋款在日前苏富比拍卖行以拍卖形式发售，总成交额创下行业之最。而在去年秋季，巴黎春夏时装周日程上又呈现了MIUMIUxNEWBALANCE的跨界联名，而法国时装周LANVIN亦与来自意大利的运动品牌FILA进行了一次欧陆式联姻。值得注意的是，前者现隶属中国的复星集团，后者则被安踏集团纳入麾下，可见中方资本同样意识到高级时装屋与运动品牌合作已成为不容忽视的主流战略方针之一。
LOUISVUITTONxNIKEAIRFORCE1
FILAxLANVIN
在今年伊始，时装屋与运动品牌联姻的行销模式正式迎来了“井喷”时刻。在刚刚结束不久的米兰秋冬时装周上，我们便看先后看到意大利佛罗伦萨时装屋GUCCI与ADIDASORIGINALS的深度合作—不仅是特定运动鞋款的联名推出，而是将后者的运动元素深度融合进前者的时装感设计中，力图进一步深化联名设计这一概念。而MaisonMargiela时装屋的副线品牌MM6，亦与近年炙手可热的户外运动品牌SALOMON展开合作，将时装解构设计理念融合进机能风的徒步运动鞋之中。而近期，市场上又接连出现LOEWExON昂跑、AMIxPUMA及MARNIxVEJA等多个联名案例。
GUCCIxADIDASORIGINALS
作为深耕跑步运动的专业运动鞋履品牌，ON昂跑与西班牙时装屋LOEWE的联名相当意外，尽管后者近年通过推出EYE/LOEWE/NATURE产品线来深耕当下流行的户外风穿搭风尚，并推出系列富有设计感的登山鞋款，但与专业性跑步运动鞋履品牌的合作着实意想不到。对于后者，在去年成功于纽交所上市后，ON昂跑便成为运动产业中十分受到瞩目的业界黑马，而对于其，与时装屋去合作更具时尚感外观的产品去打破品牌向来局限在专业运动装备领域、鲜少与设计美学与时尚感相关联的刻板印象不失为一种前瞻性策略。不过该联名鞋款与服饰系列在市场上反响褒贬不一，不少消费者在社交媒体上直言不讳该联名鞋款既没有前者一贯的文艺灵性，亦无后者一贯简洁干练的功能性鞋款的氛围，并且因其比较高昂的定价，在其眼中成为一种可有可无、不伦不类的存在。
LOEWExON昂跑
MARNIxVEJA
而MARNIxVEJA的联名则是在后者简约的法式风格球鞋中加入多彩的手绘涂鸦式设计元素，跳跃感十足。其实在年，MARNI便通过鞋履电商ZALANDO试水性与VANS、DR.MARTENS等品牌合作推出过系列胶囊鞋款。此次的联名企划可被看作是在大趋势下的既往行销策略的重启。
PUMA此次与法国设计师品牌AMI的合作则是接力其去年与同为法国的时尚与生活方式品牌MAISONKITSUNE的联名项目，毫无疑问，对于近年在竞争十分激烈的运动品牌市场中表现得后劲不足的PUMA，亦期望能跟随流行的步伐，通过时尚跨界联名为品牌营造更多话题声量。
MARNI于年推出的MARNIxVANS系列
PUMAxAMI
不过，值得注意的是，高级时装屋与运动品牌的联名并不是一蹴而就、高枕无忧的营销王道。对联名对象的选取，产品的策划和创意设计都是决定项目成功与否的关键性要素，并且随着风潮的开启，消费者对于联名将愈发趋于挑剔且容易丧失新鲜度。针对前文提到的新联名系列，就有不在少数消费者在社交媒体上明确表示对这样的联名已经非常审美疲劳、也期望品牌不要为了联名而联名，还是要以真正有创新精神的产品输出来打动消费者。在如今消费者都如此“通透”的局面下，无论是时装品牌还是运动品牌都务必尽量避免“当局者迷”的窘境，不然诸如这般的跨界联姻，也仅能起到差强人意的“抱团取暖”的微薄效应。
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策划/编辑：李辰
图片来源：网络
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