「核心提示」
今年冬天，羽绒服的价格又刷出了新高度，一件普通品牌的羽绒服均价已经达到了两三千元左右，有的国产羽绒服品牌定价已经迈入了万元俱乐部。从品牌营销到产品设计再到用料，羽绒服正在全面升级。而对消费者来说，越来越贵的羽绒服，到底值不值？作者
张梦依
编辑
刘杨
寒冬的威力，是从街上的路人纷纷套上羽绒服开始的。
当寒风呼啸时，大衣、派克棉服都比不上一件臃肿厚重的羽绒服。随着气温降低，羽绒服热度直线飙升，社交媒体相关话题扑面而来，在小红书上搜索关键词“羽绒服”，有超过万篇帖子，穿搭博主和素人们纷纷录制穿搭视频、推荐好物，撰写选购指南和品牌科普。
作为过冬御寒的大件，羽绒服用料更贵，更换频率更低，价格也比春秋衣物高一些。只是今年，人们对于“羽绒服变贵了”这件事的感受更加深刻。
在社交媒体上，有网友为常见的羽绒服品牌排了等级，香奈儿、爱马仕、迪奥叫做“老钱”，加拿大鹅和Moncler这类高端品牌归在傲娇层次，李宁、波司登、斐乐之类的牌子适合学生消费，国产品牌雪中飞、南极人、热风因为价格亲民，被称为“老铁”。
不过，单从价格来看，除了最便宜的“老铁”羽绒服，大部分品牌均价都在几千到上万不等。有网友感慨：“现在工作了，都不舍得买学生那一行的品牌”“月入3万，我选热风”。
羽绒服越来越贵，并非消费者的错觉。根据中华全国商业信息中心数据，年到年，国内羽绒服的平均单价由元涨至元，大型防寒服成交均价突破千元，其中元以上的占比已经接近70%。
羽绒服为什么越来越贵了？高价羽绒服有市场吗？
1、羽绒服变成奢侈品？
12月中旬，北京最低气温跌破零下十度，寒气袭人，路上的行人纷纷裹上了厚重的羽绒服和围巾。一些人趁着周末闲暇，不约而同地赶赴购物中心的服装店，为这个冬季挑选保暖衣物。
坐落于某购物中心一层的一家快时尚品牌门店内，挂满了各式各样的羽绒服，店内人头攒动，既有时髦的年轻女白领，也有一同逛街的中年夫妇。时不时有人从货架上拿下羽绒服，在试衣镜前比划、试穿，还有顾客握着吊牌端详文字标识，计算价格和面料合不合适。
店员李梦告诉《豹变》，现在最畅销的单品是羽绒服，打折后均价在到元左右，属于大众能够接受的心理价位。
陈楠楠也在店内挑选羽绒服，她刚逛完二楼的波司登，一款易烊千玺代言的羽绒服活动价也要元，另一款户外系列羽绒服售价更是在元以上，而二楼其他女装品牌推出的羽绒服也要两三千元。
她只好转回一层的快时尚门店，并且看中了一款断码浅绿色羽绒服，打完折只要元，“快时尚品牌打完折后，价格才能接受”。
涨价的不止线下门店，电商平台的羽绒服价格也一路飙升。去年冬天某短款羽绒服不到元就能拿下，但今年同样的款式普遍涨了两三百，一些网红门店卖得便宜的款式，也是去年的过季款。
羽绒服的确卖得更贵了。《豹变》走访发现，线下品牌的羽绒服价格普遍在到元左右，阿迪达斯、耐克这类运动品牌新款售价多元，安踏推出的篮球系列长款羽绒服元，时装品牌的羽绒服价格普遍达到了元以上。
Nint任拓数据显示，今年单价元以上的羽绒服贡献的销售额超过了到元的价位。在“双11”预售首日，销量TOP羽绒服单品的均价也由去年的元上升到今年的元。
高价羽绒服刷新着人们对价格的认知。一向以平价著称的国产品牌鸭鸭，推出了95鹅绒服Goose系列，价格提升至元一件，国产新锐品牌天空人SKYPEOPLE的一件哑声尼龙防水羽绒服，卖到了元。
在推出0元一件的风衣羽绒服后，年年底，波司升级推出登峰系列2.0，号称“三重温控，具备零下30度的超强御寒力，采用5A级珍稀鹅绒”，价格自然水涨船高，由原来的元一件提高到1.4万元左右，堪比加拿大鹅。而在今年“双11”的销售中，波司登的预售额均价就达到元以上。
此外，根据财报，截至今年3月末，波司登羽绒服的在线销售额单价元以上的产品已经达到了46.9%，比去年同期提升了15个百分点。
2、为什么越来越贵？
羽绒服卖出奢侈品价格，首先是海外高端品牌带的头。
有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，是拉高羽绒服价格天花板的鼻祖。加拿大鹅最开始只是一家为运动品牌代工的家庭作坊，在积累了丰富的制造经验后，加拿大鹅逐步树立起了“极地御寒”“加拿大制造”的高端品牌形象。
不仅如此，加拿大鹅还十分擅长品牌营销，当系列电影里的帅哥、《权力的游戏》里的明星都穿起加拿大鹅时，上万元的售价也拦不住疯狂的粉丝了。
或许是大鹅的高端形象太深入人心，几乎门店开到哪，哪里就有抢购和排队。年，加拿大鹅中国首家专卖店在三里屯太古里开业，不少人顶着寒风排队抢购，因为顾客太多，品牌方一度采取措施维持秩序。这之后，加拿大鹅热度不减，年加拿大鹅位于上海国金中心的门店同样出现抢购的情况，万元一件的羽绒服甚至卖到脱销。
高定价带来的利润十分丰厚，年到年，加拿大鹅亚洲区收入从0.4亿加元增长至财年的超3亿加元，亚洲区为集团贡献了近半营收。同样大赚特赚的，还有意大利高端羽绒服品牌Moncler，“双11”期间仅预售额就达到了千万元。而这两个高端品牌近两年的毛利率高达60%到70%。
国外高端品牌赚得盆满钵满，但国产品牌就没那么幸运了。数据显示，年11月前十位的羽绒服品牌包括波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等，其市场品牌综合占有率合计为40.47%，大部分国产品牌仍在中低端市场卷生卷死，利润和发展空间小，均价提升逐渐成为推动羽绒服企业增长的主要动力。在波司登等头部品牌的影响下，其他品牌也跟随着向高端化发展，推动了羽绒服市场价格的走高。
羽绒服的原材料和生产成本也在上涨。今年4月1日起，羽绒服新国标正式实施，只有绒子含量不低于50%才能称为羽绒服，新国标用绒子含量代替含绒量，剔除了绒丝含量，这一标准下，羽绒服的品质更高，防止跑毛能力更强，但也对成本和售价提出了更高挑战。
另一方面，消费者对羽绒服品质的要求越来越高。一位消费者告诉《豹变》，自己买羽绒服最看重的是质量、上身效果和面料材质，“性价比固然重要，但冬天的衣服更换频率不高，花高价买一件设计、做工好的羽绒服，还是值得的”。
事实上，经过海外高端品牌几年的市场教育，国人对羽绒服的心理价位正在逐渐提高，越来越