作者：大师兄，编辑：小市妹
8月23日，中国体育用品巨头安踏公布上半年成绩单。
继年交出历史最强年报之后，安踏在高基数之上的成长性仍然亮眼：中报营收同比增长了13.8%，达到.65亿，再创上半年新高，增速远超之前各大行预计的5%-7%区间。
按照上半年营收比较，安踏已经超越耐克中国，登顶中国运动鞋服市场之首。国货崛起的时代趋势下，中国品牌终于在国内市场完成对世界巨头的反超，安踏的营收规模，甚至已经相当于2个阿迪中国。
取得当下的成绩，很不容易。
受持续的疫情影响，今年上半年，中国社会消费品零售总额下降了0.7%，其中服装、鞋帽和纺织品类是受冲击最大的行业之一，销售额同比下降了6.5%，消费公司发展的外部环境，并不理想。
当行业陷入低谷，当高增长的风口停下，安踏强者恒强、逆势登顶的秘诀，到底是什么？
从品牌力的角度去寻找答案，一定是不错的思路。因为消费公司的竞争，核心还是品牌的竞争。
过去半年，安踏专业运动品牌的形象，借助北京冬奥会的加持，变得前所未有的强大。
作为北京奥委会的深度合作伙伴，安踏为中国队提供了全部的冬奥领奖服，并为12支运动队打造了比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。安踏的氮科技、冰肤科技、炽热科技等体育科技，被广泛应用于奥运装备，为中国队创造历史最佳冬奥战绩做出了重要贡献。
冬奥会期间，随着中国队频频夺冠，安踏在曝光度和话题度上可谓一骑绝尘风头无两。相比其他蹭冬奥热点的品牌，凭实力成为顶流的安踏，无疑是北京冬奥会最大的赢家，第三方数据显示，安踏位列奥运心智关联度全行业第一。
事实上，安踏依托持续研发投入和强大体育科技实力进行的奥运营销，早在北京冬奥会之前，就得到持续的专业认可，为品牌的科技感和专业范，积累了巨大的势能。
年成为中国奥委会合作伙伴以来，安踏连续合作8届奥运会，累计为28支中国国家队打造奥运比赛装备，远超其他国产运动品牌。
最近15年，安踏累计投入超56亿元用于自主创新研发，研发强度在中国可选消费品上市公司中位居前列。公司累计申请专利多项，是中国体育品牌中获得专利数量最多的品牌之一。
▲数据来源：同花顺问财
近年来，安踏为国家队打造奥运装备的体育科技，逐步应用于跑步、篮球、日常训练等大众消费产品当中，其推出的冬奥特许国旗运动服饰，也产生了强大的破圈效应。奥运科技的赋能之下，安踏的产品溢价能力和品牌的高端化形象得到了极大的提升。
强大的品牌支撑，帮助安踏克服了极为不利的行业环境，今年上半年，安踏品牌营收同比增长了26.3%，达到.6亿。行业巨头用强势品牌铸就的护城河和防风墙，挺过了行业的寒冬。
运动鞋服市场面对着亿万消费者，需求的个性化及场景差异极大，对应的细分赛道众多，再强大的品牌，也难以覆盖到所有用户、满足所有需求，在所有细分领域取得领先优势。要做大规模、规避不确定风险、增强成长韧性，建立差异化发展的品牌矩阵是必由之路。
年，安踏收购了FILA（斐乐）在中国的专营权和商标使用权；年，与Descente（迪桑特）成立合资公司；年，与KolonSport（可隆）成立合资公司。这是安踏发展中最重要也最成功的三次投资并购行动。
斐乐是享誉世界的著名运动品牌，被认为是艺术和时尚的典范；迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动，特别是在滑雪领域备受各国专业运动员的青睐；可隆深耕露营和徒步等轻户外生活方式，在户外爱好者中深受欢迎。
安踏通过收购和并购的方式，将多个知名运动品牌收归麾下，安踏体育各具特色的品牌矩阵逐渐成型，为公司近年来的稳健发展奠定了基石。
基于这些差异化的品牌，安踏形成了三条重要的增长曲线。
第一曲线是基石增长曲线，以安踏为核心，定位专业运动；第二曲线是高质量高增长曲线，以斐乐为核心，定位时尚运动服饰；第三曲线是高潜力增长曲线，以迪桑特和可隆为核心，定位户外运动。
针对不同增长赛道，安踏的品牌运营方式也各有侧重。
专业运动以强研发赋能产品力提升，通过赞助专业赛事与运动员，强化专业形象；时尚运动打造独特风格，通过时装周走秀等引领潮流趋势；户外运动则紧跟行业爆发的大趋势，通过代言、联名活动等，迅速占领消费者心智。
最近两年，受到疫情影响，传统消费持续低迷，但是主打年轻群体的时尚运动市场，仍然表现活跃，特别是融合了运动、休闲和社交等多重属性的户外消费，更是呈现急速升温态势。
FILA中国年收入再创新高，达到.22亿元，同比增长25.1%；今年上半年，FILA也保持了高质量增长发展，半年收益.77亿，与国际头部品牌差距进一步缩小。在迪桑特和可隆的带动下，除安踏和斐乐之外的其他品牌营收今年上半年同比增长近30%至18.28亿元。多品牌协同下的三大增长曲线，给安踏带来的业绩韧性，已经显露无疑。
安踏的众多品牌在低迷市道中保持持续强势，除了产品的支撑、营销的助力之外，渠道的变革和创新，也是重要的推动因素。
其中的关键一步，是向DTC（Direct-to-Consumer）模式全面转型。
所谓DTC，即直面消费者的渠道销售模式，品牌方不再依赖批发零售商等中间渠道环节来触达市场，而是通过自建渠道，以独立的身份去与消费者进行直接沟通、营销运作，最终促成交易。
安踏集团旗下FILA、迪桑特等品牌积累了丰富的DTC经验，去年安踏品牌开启赢领计划，DTC也是其中重中之重。在DTC模式下，总计约家安踏及安踏儿童门店中，约有52%由品牌直营，余下的48%则由加盟商按照品牌的运营标准营运。目前安踏品牌DTC业务占比（含线上及线下）已达70%。通过线上提升占比、优化结构，线下增直营、拓大店的渠道运营模式，对安踏业绩的逆势增长起到了重要作用。
线上方面，安踏多个品牌来自于