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-10-:26新浪财经官方账号 叶心冉雪上加霜。在阿迪达斯刚发布净利润预计缩水60%的第三季度初步业绩公告后不久，阿迪达斯的拳头产品线——椰子（Yeezy）品牌前路未卜。10月25日，阿迪达斯发布声明称，由于侃爷（KanyeWest）最近的反犹太言论和行为，决定立即终止与其合作关系，停止生产椰子品牌产品，阿迪达斯将立即停止椰子业务。
市场极为 短期影响在所难免。阿迪达斯的声明表示，鉴于第四季度的高季节性，预计这将对公司年的净利润产生高达2.5亿欧元的短期负面影响。
国内市场的椰子鞋粉丝不在少数。有国内球鞋鉴定师向记者表示，“阿迪达斯受欢迎的鞋款很多，阿迪boost系列、清风系列、金标板鞋系列等等，但要说爆款还得是椰子系列，、、、等”。
阿迪达斯刚提示过大中华区三季度销售额将以双位数大幅下降，连续六季度在大中华区交出负增长的阿迪达斯，眼看四季度的寒意似乎已经预定。
现下，国潮的热度不容忽视，但如果没有国潮，阿迪达斯是否还会这般失落？
慢行“DTC”浪潮
近来，消费者明显感觉到阿迪达斯在大幅度打折促销，部分服饰降价至两位数，这与阿迪达斯逐渐恶化的存货有关，自年三季度开始，阿迪达斯的存货水平不断攀升，在年二季度达到了四年来的峰值54.8亿欧元，同比上涨35%。当时阿迪达斯方面透露，公司正积极推动下半年大中华区过剩库存的处理，计划于大中华区回购4亿欧元产品，并通过奥莱和临时清仓中心清理库存。“当标价元的鞋子以元左右的价格售出时，感觉其品牌力还可以，但是当元的标价，售价是元时，这就让人觉得有点夸张了。”长期 商品打折出售，开心的是消费者，但伤害的是品牌力。不难理解，偶尔一次的打折，消费者可能为之疯狂，而如果频繁的打折，消费者心目中对于该品牌的判定便会随折扣而打折扣，因为它不再代表曾经的那一种品牌形象。
问题与问题之间环环相扣，库存危机的传导因素众多。
耐克、阿迪进入中国市场时，市场习惯将前者称为“美国牛仔”，后者称作“欧洲贵族”，这源于两家企业的行事风格对比。“这些年，阿迪达斯比较循序渐进。整体来说，没有太多新意、亮点。除了椰子鞋，在市场中没有其他有影响力的爆品。在品牌营销以及战略推进上，也没有特别突出的地方。”可持续时尚中国创始人、优意国际CEO杨大筠表示。
阿迪达斯的战略调整，无论是对比耐克，还是本土品牌，节奏来得似乎慢了一些，尤其是在“DTC”方面。
早在年，耐克就宣布实行“直面消费者”（ConsumerDirectOffense）策略，耐克整编经销商，淘汰非核心零售商，与大型经销商深度绑定，通过数字化的方式采集消费者喜好。耐克在发力这一战略最初便瞄准了会员私域。年，耐克上线 年，借由安踏国旗款系列产品发布的契机，安踏也正式对外宣布“DTC”战略。今年上半年，安踏来自“DTC”的收入为66.4亿元，同比增长超70%，占比已经达到70%。
年3月，阿迪达斯公布新的五年计划，“直面消费者”的销售模式才在战略规划中首次出现。当时阿迪达斯方面表示，阿迪达斯会转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。计划到年，直营业务占公司销售额50%左右，贡献80%以上的销售额增长。年，批发渠道占阿迪达斯营收的62%，DTC渠道占据38%。
从对比当中能够发现，阿迪达斯在走耐克已经走过的路，比如对于会员体系的重视、向直营模式倾斜。相比之下，阿迪达斯的行动显得迟缓了一些。
与消费者走得贴近、更贴近，这不仅有利于品牌方收集对于消费者更精准的洞察，同时借由数字化系统的建设，提升内部作战效率，以提升货品周转率。很明显，这样一个链条，从前端到中台再到后端之间相互影响、相互促进，当然也会相互拖累。
如果对消费者洞察不够及时有效，产品市场受欢迎程度不高，影响货品周转率，那么就会对库存产生影响，库存对于服装品牌来说犹如达摩克利斯之剑，如果库存大量积压，终端需要打折进行处理，这就会对品牌调性造成伤害。而“品牌”这一甚至有些玄学意味的词汇，一旦品牌力受到影响，单单改动某一个动作，恐怕都很难扭转局势。
产品未有亮点
不可否认，耐克集团在大中华区的光景较前些年也同样在经历灰暗时刻，只是对比之下，阿迪达斯扭住颓势的欲求显得更加迫切一些。
今年8月，阿迪达斯在 天眼查信息显示，近期阿迪达斯（中国）有限公司发生工商变更，JANHENDRICDR.HEINEMANN卸任法定代表人、董事长，由萧家乐接任。
记者就上述消息向阿迪达斯方面进行询问，截至发稿尚未收到回复。
上述球鞋转卖人士坦言，近些年，对于阿迪达斯的产品会有一些失望。他甚至觉得阿迪达斯有炒冷饭之嫌，受欢迎的椰子系列，近年来仅是增加了几个配色。曾经帮助阿迪达斯扭转局势的重要之作——Boost中底也未再有创新。
阿迪达斯的Boost中底被业内认为是开创了鞋中底第三代的演变。中信改革发展研究院研究员简练在《安踏、李宁们怎么办？（下）——从国际体育品牌企业看中国体育产业的挑战》中表述，自运动鞋诞生以来，鞋中底经历了四代材料演变：第一代是硫化改性橡胶，由阿迪达斯主推；第二代是EVA（乙酸-醋酸乙烯酯共聚物）发泡，后来演变出一系列与橡胶混合发泡的弹性体；第三代是年发明、年正式面世的E-TPU材料（膨胀热塑性聚氨酯，阿迪达斯Boost材料），融合轻软弹特性。第四代是PEBA（聚醚嵌段酰胺，长链尼龙），年由耐克推出。
上述文章指出，现代体育产业的核心科技，首要集中在运动鞋的鞋中底的不断改进上，其次表现在鞋面技术和服装纺织技术的进步上。
Boost中底一经推出，风靡全球。但是此后，阿迪达斯被认为未再有新的力作出现。而在这一过程中，本土品牌在研发上大幅发力。年，李宁发布以第四代鞋中底材料的膨胀改性体ePE-BAX为主体的“？”系列跑鞋。年，安踏推出专业碳板跑鞋，中底使用氮素科技泡棉。年8月，安踏发布自主研发科技创新成果——“氮科”平台与碳管悬架系统，寻求在氮科技中底上的突破。
在业内人士看来，无论是运动时尚还是运动休闲，内核始终无法离开运动，而运动的底色应该是专业。正如上述文章中所指，事实证明只有专业科技为本，带动休闲体育，才是持续发展的路线。没有核心科技或忽视长期持续科技研发，即便一时有幸赶上社会偏好潮流，也会在几年内丧失优势。
这一洞察无论于国际品牌还是本土品牌而言，均是尤为重要的课题。只不过对于当下的阿迪达斯而言，课题任务更为紧迫。杨大筠表示，企业都会遇到低谷期，阿迪达斯目前正处在低谷期的阶段，相信他们内部也在想办法扭转这样的局面。
关键之道体育咨询公司创始人、中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆指出，当下的消费者并非是排斥国际品牌，他们只是在进行相对理性的选择。在中国年轻一代消费者的生活方式转变的过程中，如何伴随、赋能、支持他们，这是一个持续性的长期耕耘的结果，无论是在产品的研发投入，生产的快速反应还是对于渠道的建设管控，需要一直精进、一直变化。
眼下，还有一场长期的拉锯战摆在阿迪达斯面前。