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“品牌出海”是当前跨境电商的一个重要议题。让产品出海并不难，对于众多亚马逊卖家而言，真正的出海不单单是销售高质量和高性价比的产品，而是在海外市场形成代表中国智造的品牌。如何实现真正的“出海”，这几位大卖的讨论或许能给你带来一些启示和答案。
主持人：亚马逊品牌保护和成长团队——唐浩
嘉宾：
科特勒中国总裁——曹虎
科特勒被誉为现代营销学之父，是所有营销人员心目中的泰斗。科特勒中国是科特勒咨询集团，在中国的分公司专注于提供品牌营销增长和数字营销战略咨询。
千岸科技的联合创始人——刘治
千岸科技自从年入驻亚马逊，经历了从外贸模式转变成自研模式，从低门槛的商标贴盘产品到被外媒评为击败了索尼的年度音箱产品，从单3C类产品到运动户外办公用品、智能体育、蓝牙音箱和智能家居领域的多品类多品牌的矩阵布局。
亚马逊的品牌Wantdo安致创始人——谭铁
Wantdo是一个以技术驱动的通勤户外服饰品牌，自年来入驻亚马逊，不断进行高科技面料的技术创新，同时研发了自己的ERP的系统，打通了前端销售到后端生产的整个链路。目前Wantdo获得了全球超过万用户的认可。
亚马逊品牌Tineco添可的国际品牌及市场营销总监——糜文迪
添可作为精品类目的头部卖家，仅仅成立三年就获得令人瞩目的成绩。从亚马逊起家，深耕细分类目的添可，目前已经进入更多的渠道，获得了市场的认可，成为了一个从中国走出去的国际大牌。
以下为谈话实录：
唐浩：今天我们要探讨的主题是品牌出海时代的运营心法和营销实战。先请曹虎曹总分享一下对跨境电商大趋势的看法。
曹虎：在这样的一个深度数字化和全球化的时代，跨境电商说在过去几年，每一个人直接或间接的都深刻感受到了它的进化，它的变迁，从最早期以跨境为主的贸易，到了现在跨境电商3.0的升级，我们把它叫做共创全球品牌。
也就是说，从过去贸易到产品到今天打造新一代的面向全世界，面向年轻一代，面向数字化人群的全新品牌，这个过程非常激动人心。在这个过程中也给我们创造了很多全新的机会，特别是对那些能够先知先觉，能够深入消费者需求，能够扎根供应链，能够拥抱像亚马逊这样新型数字平台的企业和创业者带来了史无前例的机会。
我们需要升级，需要更进一步从产品变成品牌，这个过程当中就需要卖家能够创造出基于产品使用功能之上更多的价值，即功能的价值，情感的价值和经济上的价值。
处于一个这样深度数字化的时代，我觉得需要有新的思维方式，新的营销方式去打造全球品牌，所以我在这里给大家梳理我们的基本观点，就是在亚马逊这样的数字化平台当中，卖家们需要构建以4个R为核心的这样的系统的打法。
第一个R——Recognize（识别）。就是需要深度识别，去理解我们真正卖给顾客的产品，到底解决了他们什么样的问题，他们在什么场景下使用我们的产品，他们必买我们产品的理由是什么？他们如何想成为更好的人？所以我们一切的营销，一切的品牌的来源都是来自于我们对顾客的深度识别个。
第二个R——Reach（触达）。它能决定我们品牌的价值创造，产品功能设计、研发等等。德鲁克曾讲过这么一句话，企业存在的根本性目的就是创造顾客，我们始于对顾客的深度理解，那么我们理解了顾客之后，识别了顾客之后，要做的第二个R也非常重要，就是怎么能够触达顾客，怎么和它实现连接。
第三个R就是和顾客构建关系——Relationship（关系）。营销从本质上来说，它是和顾客构建一个互利的有价值的讲述不完的故事和关系，所以构建关系非常重要。
过去所有的行业都想把一个产品卖给所有人，卖给更多的人，那么在获客成本高，顾客的忠诚度越来越稀薄的当下，产品高度同质化的时候，我们今天面临一个根本性的问题，就是怎么样能够和顾客构建深度的关系，使顾客忠诚度度提高，我们能够陪伴顾客增长。从过去以产品为中心，把一个产品卖给所有人的模式，变成今天我们通过构建关系，让很多相关的产品卖给一个人，陪伴顾客的增长，也就是说通过关系打造顾客终身价值的能力。
第四个R——Reward（回报）或者叫做Return。就是说我们如何获得回报。这是我们过去讲企业有回报，要创造价值，从顾客身上获得价值回报。过去我们只是说赚差价，短期的差价，今天我们对这种回报理解会更深刻，有更多的手段和方法在和顾客漫长的关系构建当中获得多层次的回报。比如说我们的会员服务，会员费，比如我们的共创，比如差异化定价，比如订阅方式等等，这都是使我们能够带来新的回报模式，从而丰富我们给顾客创造价值的机会，也丰富我们的商业模式收益的机会。
有个概念叫做顾客资产，顾客资产本质上讲的就是通过顾客介绍顾客，顾客的口碑，顾客帮我们破圈所带来巨大的回报，这也是一种回报模式。所以我想这种4R的方式，希望能够帮助卖家，能够从一个仅仅以产品的生产制造功能为中心的一个思维，变成一个以4R，以顾客需求和顾客价值创造为核心的品牌思维和营销思维，这种思维和这种方式的构建会让我们受益良多，会让我们真正的能够踏上顾客价值创造之路。
问题一：如何制定一个品牌出海的策略？
谭铁：刚才曹博士讲的很好，我觉得做这个事情有个前提，你真不真的认为在亚马逊上去做品牌这件事情是可以去做的。这个前提如果你自己内心里面不去确认的话，其实后面很多策略都是没有太多可能性的发生。
在这个前提之下，我们建议：
第一个是场景化的思考。更多的要站在客户的角度上去思考到底客户要的是什么，如果我和别人做一个一样的东西，到底我去做这件事情的价值是什么？甚至很多时候我们在开发产品的时候，我们一些客户在任何一个场景所遇到的所有的产品问题，我们都要去思考，所以这是我想大家一定要有一个场景化的思考，这对你产品的开发以及对你整个产品的深入来说，都是一个很好的动机。
第二个就是差异化。这几年下来，我们也发现在海外市场，很多品类都已经非常成熟了，我们尽量去避开一些现在Top品牌主推的产品和功能，因为我们是没有太多竞争优势的。所以这个时候就一直在思考，能做出什么和他们不一样的东西，这个差异化其实在整个策略上，我们思考的会比较多。
第三个我们会给自己设定一些目标。我曾经给团队说过，我们这个行业可能在现在全球有50万的从业人员，可能有接近20万的产品开发，我们凭什么能够干掉别人？那就要去学习别人，特别是在策略和方法上，要看这些你值得尊敬的品牌，他们这么多年下来在思考什么，是怎么走的，未来要做什么，可能这个是我们在整个的策略和打法上也会去思考。
糜文迪：添可是基于产品创新和产品定位，一直以产品为导向，自己也走出了一条以产品为导向的品牌打法。公司有二十几年的吸尘器代工经验，我们其实也是把之前的代工经验延续到了我们新产品的开发和创新上面去。
现在在整个地面清洁领域，包括吸尘器、水机。水机其实在海外也是一个突破性的产品，这样一种产品其实是基于我们对消费者居家的一个清洁场景的生活中，到底要解决他们什么样的痛点，解决他们什么样的问题。
吸尘器的话，平时一般的吸尘器其实只是能够吸干垃圾而已，现在越来越丰富，很多家庭经常会遇到湿垃圾，所以水机的诞生其实是满足了消费者既能够清理干垃圾，又能够清理湿垃圾的需求。这是我们在研究消费者需求，然后再以需求来做产品创新的一个很根本的打法。
添可的产品，刚刚谭总说我们怎么跟别的品牌做差异化，确实是这样，我们在海外会发现一些竞品是多年的老品牌了，品牌力也很强。我们一个中国品牌初次走到海外，怎么去跟他们做差异化？我觉得还是从用户的反馈出发，看一下他们现在到底有哪些问题是解决得不好的，然后我们对于产品也是非常有自信的，在产品上面相信能比竞争对手做得更好。
同时在这个价位段上，添可的产品在海外价位段上属于中高端，甚至比竞争对手的品牌价格都要高很多，但是我们作为一个产品上的先锋，会承担更多教育市场的职责，要告诉消费者我们的产品到底好在哪里，包括我们智能家居的品牌，到底智能能带给消费者什么，在清洁过程当中能够带给消费者什么额外的价值，这个是我们需要用本地化的方式跟营销打法去告诉消费者自己的差异到底在哪边。
所以整个品牌打法也是基于产品创新和研发之后，作为一个高端的智能家居品牌在市场上的定位，然后作为行业先锋的研发角色去配合教育消费者教育市场，我们天可的产品到底是怎么样的。
刘治：千岸从年开始做卖家，那么做卖家很快就意识到同质化竞争和低价竞争是无可避免的。我们就想了个方法，注册了一个商标化的品牌，用意就是说我要跟不同的产品区隔开来，避免一部分的竞争。
但后来我们又发现其实商标化的品牌是没有价值，它无法给用户提供更多的服务或者是产品的附加值。
所以到了年我们就下定决心，从产品端下狠手。比如组建了事业部，然后在音频和运动户外领域建立了自己的研发团队。通过扎扎实实做产品，逐步获得了一些用户的认可，包括收获了一些忠实的粉丝。有一些粉丝甚至会给我们提一些新产品的建议。
品牌力逐步在建立，但是光有优质产品也不是品牌的全部，做品牌并不仅仅等同于做产品，所以接下来我们也会在品牌营销上继续发力，争取达到品牌力和产品力的同步提升。
曹虎：刚才三位老总讲的都非常实在，而且非常的能揭示问题，我觉得在品牌出海过程当中，首先第一个选择路径和选择如何去打造品牌的方法有很多，取决于你在的品类以及你公司本身的基因。
总体而言，对一个初创者来说，刚开始要做亚马逊也好，要做品牌也好，最大的使命是需要找到机会，起步是最缺机会驱动的，机会来自于哪里？来自于你掌握了一个技术，别人没有你可以更好更快的做，比如说像添可的机会来自于什么？来自于别人没有注意到，别人没有深度挖掘的一个细分用户、细分人群的需求。
那机会还可能来自于什么？来自于我们过去没有深度理解的一些具体场景的需求，比如说今天我们看到很多咖啡原来都做什么，现在可以用各种技术带出去喝，过去我们扫地机器人就扫地，现在我们可以做蒸汽的，可以做水机对不对？这都是基于场景。
另外还可以来自于你有一个客户，通过客户关系也可以做，也就是说无论如何我们的起步一定是机会驱动的。但当做到像咱们三位这样的规模，以及你要形成一个百年老店的品牌，做到一定程度之后，就不能够再完全依靠这种机会，不能够完全看站内哪些东西好卖，我马上去跟风，我马上去弄，打个时间差我去模仿别人，这个东西它只能帮你带到这里，走到这个高度再往上走，就需要深刻去理解趋势，而塑造品牌是对趋势的一个集中表达。
什么是趋势？是3~5年或是未来10年中技术的变迁，消费者人群的变迁，传播媒介的变迁，消费者使用场景的变迁，最重要的是消费者生活方式和对这个产品的购买标准的变迁。
这就需要企业家不光是产品制造，还需要开始深入接触顾客，开始从顾客那获得想法，要把顾客的需求和你的技术的可能性进行连接。
今天的技术太多了，但是绝大多数技术最终就是一个自嗨，没有变成真正的产品，没有成功。为什么？就是因为我们没有把顾客的需求变成一种号召，一种要求让技术去实现它。
比如说我们知道有一些岛国工匠主义，还有我们现在说的精细化做得很好，他们虽然做得很精细，做得很扎实，但问题是过度了，这是不是消费者愿意付费买的，它是不是解决了消费者的问题，所以我说要抓趋势，要从消费者端从市场上来理解，我们才能够带来真正差异化的产品。
对于打造品牌，我觉得还要避免几个误区。
第一个误区是什么？很多时候我们觉得有了商标就好像有了品牌一样，其实不是的，很多时候你只是个知名商标。知名商标大家都知道，但是消费者愿意为之付出溢价吗？不愿意。消费者愿意推荐给别人吗？不愿意，消费者愿意复购吗？不一定愿意。消费者愿意成为他的忠诚粉丝和成为他的会员吗？也不一定愿意，这个时候你是商标，你不是品牌。
那什么是品牌？是创造了额外的消费者价值，消费者愿意为这个付费的。非常简单，他能创造额外的溢价或者是更加长期的顾客忠诚度。所以我觉得我们的品牌不是一个商标，也不仅仅是个商标。
第二个我觉得一说做品牌，很多时候会认为是不是要拍一个非常fancy的广告，是不是要搞一个代言人，是不是要做一些社媒传播，引爆传播。其实错了，这些都是传播工作，它只是锦上添花的品牌本质，而品牌本质一定是你的产品和服务，用差异化的点为消费者创造了额外的价值。
添可其实现在某种程度上具备了品牌的基因，可能没有做很多传播，但是有很多独特的消费者，这些消费者基本都是靠产品的差异化驱动的。还有比如说像谭总的Wantdo，我觉得也会成为很好的品牌基因，为什么？它用多种方式满足了消费者综合生活方式的需求，他信任你是基于对他生活来说简单了，我不用考虑穿什么衣服出门，他能满足我各个生活场景。还有比如说像咱们千岸做的音响等等非常棒的设计，都达到了非常高的水准，让消费者生活简单容易完成任务这也是品牌。所以对品牌的理解，我觉得要深入它的核心，是创造顾客溢价，从而品牌获得溢价。
问题二：如何在海外提升品牌形象？
刘治：千岸在从卖家向品牌方转型的道路上还是有蛮多体会的。
首先我觉得亚马逊是新兴的出海品牌打造品牌力的一个非常好的捷径，因为它有足够多的爆款流量，有足够多的忠实粉丝群体，但是在站内如果形成爆款以后，如何向站外的品牌转化，我认为首先还是要打磨产品。你的产品能够满足核心用户的核心需求，那么在这种基础上你形成了亚马逊的爆款，然后通过站外的品牌传播，比如说通过PR，通过社媒，通过整合营销的种种方式，去触达到更多的潜在消费者，然后使得你的产品影响力出圈，或者品牌的影响力出圈，我觉得这是一条我们一直在探索的道路。
举个例子，当时推一款音箱，我们很欣喜的看到站内不断获得流量成为爆款的同时，它也获得了用户的认可，同时像以前一些我们不敢想象的顶级媒体会把它评为年度最佳音箱，其实给了我们很大的信心，就是说你的产品真正能在顶级媒体上跟国外的超级大牌正面PK了，那么在这个过程中，其实你的品牌影响力是逐步在建立的，同时在这个基础上你可以做很多，比如刚才说的运营粉丝的一些动作，就可以逐步加强形成你的品牌力。
同时，我们觉得在品牌力的形成上，如何将亚马逊的势能转化为站外品牌的整个动能，其实这是我们一直在探索的事情，我们认为这还是一条可能走得通的一条路，也会坚定的按照这条路走下去。所以如果说广大转型期的卖家朋友想走品牌这条路线的话，不失为可以尝试的一个方向。
谭铁：这个事情还有一个前提，刚才大家都讲到了产品，它是一个品牌形象的载体。但如果你的产品有问题，在客户的认知上出现了问题，你穿着再好看也是一个空皮囊，所以这个前提之后，我们其实在