近年来，中国传统文化以多种方式出圈，在消费领域也频频刮起“国潮”风。从十几年前开始的“汉服热”、到前两年的“故宫口红”一支难求、“角楼咖啡”门口天天排长队，还有火遍朋友圈的各大景区文创雪糕......融入中国传统文化元素的“国潮”商品日渐成为消费时尚。
那么，到底什么是“国潮”？国潮就是国货吗？只要加上一些“中国符号”的东西就是国潮吗？最近看到一本名为《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》的书，就以国潮的三大要素为线索，详细阐述了何为国潮，如何打造国潮等内容。
作者张内咸是一名青年导演、编剧，“内咸”一名来源于鲁迅的《呐喊》。拥有十余年影视行业从业经历的他，执导过多部电影作品、纪录片、微电影、商业广告等等。在这本书中，他试图以自己独特的视角来探讨“国潮”这一概念。
01.一个清晰的中国符号，是国潮的第一要素。
年，国产运动品牌“李宁”在面对库存滞销的情况下，做了一个小小的改变，就掀起了巨大的声浪。不仅越来越多的中国年轻人以穿着李宁服装为时尚，“李宁”运动服还强势登上纽约时装周。
其实这个改变很简单，只是在“李宁”前面加上了“中国”两个字，变成“中国李宁”。他们不仅在服装最显眼的位置印上“中国李宁”，还对所有专卖店进行品牌升级，打上“中国李宁”的标志。可就是这么个小小的改变，却成为“国潮”一词的原点，也让年成了“国潮元年”。
到底何为“国潮”？百度百科给出的解释是：潮流款式的外形设计，带有中国特定元素的潮品。而《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》的作者张内咸试图给“国潮”一个更完整、更准确的定义。
在书中，作者从几年前的“汉服热”入手，通过“李宁”品牌的强势营销、周星驰电影难以打动西方观众、方文山为周杰伦写的歌词等等，这些看上去风马牛不相及的案例，来把疑问抛给了读者：所谓“国潮”到底是什么。
书中给读者提了一个小问题：对于外国人来说，中国是什么？我们可能会列出一长串的关键词，来回答这个问题，比如熊猫、长城、茶叶、瓷器、饺子……张内咸认为这些关键词可以被提炼出某种清晰的视觉符号，他称之为“中国符号”。
作者提出，中国符号是国潮的第一要素。也就是说，界定国潮的第一件事，是要搞清楚“中国是什么”，什么符号才能真正代表中国。而对这个问题的探讨，实际上贯穿了整本书的内容。
02.对传统文化的真挚情怀，是国潮的真正内涵。
据《年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，最近两年，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而买单。一批批“守得住经典、当得了网红”的国货产品，更是受到年轻人的普遍青睐甚至追捧。
在这样的“国潮风”中，众多厂家、商家一拥而上，认为只要产品包装上印个龙凤呈祥、松鹤延年、花好月圆之类的图案，再配上大红大绿的色彩，就是国潮了，就有流量了，就可以大卖特卖了。
其实，这样盲目蹭热点的粗制滥造，消费者难以从中找到对中国传统文化的认同感和归属感，不仅不利于自身品牌的成长，更会影响国人乃至世界对于中国文化的认知。这样的产品，这样的品牌不是真正的“国潮”。
国潮本质上是对优秀传统文化的继承和发展。传统文化不仅仅是一些符号、器物、技巧等，更包含着各种思想和价值理念。只有对中国传统文化怀有真挚的情怀，才能去深挖它的内涵，才有可能将它的内涵表现在品牌和产品上。
故宫博物院原院长单霁翔在谈到故宫文创产品时，提出“创意”两个字很重要。他说文创产品首先要深入挖掘自己的文化资源，把自己的文化资源提炼出来，然后跟人们生活需要所对接，这样人们才愿意把你的文创产品带回家。
《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》中也谈到，中国拥有几千年的文明，仅仅从中找出几个符号，就拿来做文章，那不过是投机分子。真正的国潮是赋予这些符号以意义，创造出有观点的产品，再通过产品把其中蕴含的观点传递给消费者。
03.深植于内心的文化自信，是国潮的重要价值
在夏日的北京，如果一群年轻人聚会，人手一瓶的饮料会是什么？那必须是“北冰洋”汽水！几乎所有的北京青年都对它有一份说不清道不明的情怀，好像聚餐时少了“北冰洋”，就欠缺了某种“仪式感”。在他们心里，“北冰洋”三个字，代表的绝不仅仅是一种汽水，而是北京这个城市的符号。
同样的例子还有很多，几乎每个城市都有这样的“神话品牌”。你或许没有办法用理性去分析它的成因，而只能用“情怀消费”来解释这些独特的文化现象。消费者表面是对于这些品牌信任和执着，而在潜意识中，是对特定文化的一种认同感和归属感。
其实，这也就是国潮的意义和价值所在，国潮代表了我们的文化自信和文化自觉。什么是文化自信？就是在潜意识中，对自己的文化有一种虔诚的信仰，对自己的历史有一种自觉的传承。
在《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》的最后，作者又回到了李宁的案例。他分析“中国李宁”这个品牌的成功，恰恰因为它的关键符号是汉字本身，即它是由汉字组成的，而不是英文字母。衣服显著位置所印上的，也是四个汉字——中国李宁。
张内咸认为：产品的本质是观点。李宁服装真正想表达的观点是：关于时尚潮流，中国文化应该有自己的诠释。而这种观点恰恰与当代中国青年的自我认同感不谋而合，从而引发强烈的精神共鸣，所以他们借由穿着李宁服装来表达自己的观点，来展示自己的文化自信。
写在最后
国潮是中国心灵、中国灵感与中国文化的交汇与交响，它是当代中国人文化自信的一种表达方式。对国潮问题的探讨，其实刚刚开始，就如同中国文化的复兴之路，也才刚刚开始，这条路艰难而充满挑战。
张内咸的《国潮：21世纪中国“文艺复兴”》，可以说是一本轻科普读物，它引入了严肃的学术概念，具有很强的工具性，同时又收录了丰富的案例，甚至还插入一些插科打诨的段子，所以也并不枯燥。对于文化创意产业从业者而言，可以将它作为参考工具书，而对于普通读者，读来作为消遣也不错。