年国际足联世界杯期间的一则百事可乐广告中，几个体形硕大的日本相扑手闯入绿茵场，向贝克汉姆、布冯、亨利、劳尔等球星发起挑战，“赌注”为一箱冰镇百事可乐。
年的百事广告，世界足球明星队大战相扑明星队。/图源网络
该广告创意来自东道主之一的日本的相扑文化。
两大可乐公司——百事和可口可乐，可谓最热衷于邀请明星助阵的老牌饮料企业：代言人更迭频繁、明星合作头衔繁多、善用体育明星，是它们在投放广告时呈现出的共同点。
续命还是新生？
这是个问题
曾与可口可乐、百事、雀巢、蒙牛、康师傅等集团旗下饮品合作的艺人商务乌鸡国国王告诉《新周刊》，两大可乐公司基本上一直采取演艺明星和体育明星平均投放的策略。
“日常它们也合作很多运动员，不过大型运动会和竞技比赛的时候会偏重运动员的投放。”乌鸡国国王认为，“大赛期间消费者会有赛事沉浸感，运动员的形象更能突显健康、凉爽的特质。”
年9月22日,意大利罗马。碧昂丝·布兰妮和Pink（粉红佳人）正在拍摄百事可乐音乐广告。/图·视觉中国
对健康饮料和含奶饮品而言，赋予体育明星代言人或形象大使称号，更多是基于双方在“健康”概念上的知行合一。
今年4月，蒙牛优益C发布中国女子足球队球员出演的全新广告片。“这个广告是我团队的人拍的。”乌鸡国国王透露，“牛奶和健康饮料属于借机发力，今年女足成绩好，也实至名归。”
尽管“借机发力”需要在极短时间内迅速反应并执行，但成熟品牌选代言人时仍旧非常慎重。
百事可乐广告。/图源网络
据从事广告行业超过10年的塞塞观察，公司的标准和策略会针对每次合作的实际诉求进行调整。譬如品牌形象焕新，“可能它原来的形象比较接地气，或者说相对没那么‘高级’，而它希望改走高端路线，或树立有质感的形象”。
塞塞表示，品牌在这个阶段选代言人时，一般有几条路可走。
一是与头部明星合作，以求在最短的时间里制造最大的轰动效应；二是选择在小众圈层里有很强形象标签的人；三是介于小众和流行之间，选择既有一定声量和认知度，又有自己个性标签的人。
一些实力雄厚的老牌则综合不同道路的优势，得出了最优解。曾依靠“1+2咖啡”驰名中国市场的国际品牌雀巢便是其中一例。
雀巢咖啡广告。/图源网络
“品牌跟易烊千玺合作也是为了借一个既有流量又有一定的态度跟底蕴的年轻明星帮品牌背书，去打通‘Z世代’消费者，或者更广泛的年轻、时尚人群。”塞塞说。
还有一种选人考量与公司产品销量直接挂钩，那就是当强竞品“官宣”所谓“顶流”为代言人时，遭遇这种情况的品牌必须尽快签下一位足以与之抗衡的代言人，以防自身影响力和销量大幅下滑。这也解释了为什么有时会看到两个相似的品牌，前后脚“官宣”定位相近的新代言人。
饮料“新贵”独具慧眼
对新品牌及处在上升期的饮料品牌而言，如何让市场快速认识自己，是它们制定宣传策略时的首要