文丨廖紫琳
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千王韵张若薇
视觉设计排版丨施云郭放
露营，一个被极速催化了年的行业。
新冠疫情来袭，跨省游、出国游极大受限，大量高净值消费人群转而选择本地游，露营因此从原先少数人参与的户外运动形式演变为大众生活新方式。
快速膨胀的市场需求很快被浙江宁波、金华等地的工厂捕捉到，在淘宝、京东、抖音上开始贩卖人们美好自然生活的向往——画面中支起人们支起精美的帐篷，坐在舒适的户外椅上，秀丽的山水近在眼前，吹着微风，享受美食......
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
这三年成就了无数露营品牌、工厂的赚钱梦想。《天猫年五一消费趋势报告》显示，4月20日-5月4日期间，天幕、户外营地车在天猫的销售额同比增长分别超%和%，户外咖啡壶、户外桌椅与烧烤盘在天猫的销售额同比增长分别超%、%、10%
利益驱使下，约百亿元的中国露营市场逐渐变得拥挤，品牌之间开始内卷竞争，打价格战、疯狂抄袭模仿等成为常事。与此同时，行业内无论规模大小的露营品牌们均陷入了“有品类无品牌”的行业怪圈之中，亟需找到如何从品类心智、单品心智成功转型为品牌心智的成功办法。
其中，成立于年的牧高笛，是中国最早一批专注于生产露营产品的工厂之一，从代工起家，转而培育自主品牌，旗下品牌牧高笛MOBIGARDEN、城市轻户外服饰品牌MOBIGARDENURBAN和山系服装品牌MOBIVILLA，在国内已打响一定知名度，吸引大批忠实粉丝，年全年营收达9.2亿元。
牧高笛不仅仅是行动最早的，无疑也是斩获成果最突出的。
今年天猫双11预售前两天，即使是露营淡季（4月至10月为旺季，11月至次年月为淡季），牧高笛露营月亮椅已预定超件，野餐营地车被预定超件，涂银防晒天幕也被预定超件。10月1日晚8点正式开售后，牧高笛首小时成交额超过去年双11全天。
在二级市场上，作为“露营概念股”，牧高笛同样受到热情追捧，股价从今年月不足40元/股一路涨至8月超过元/股，区间涨幅超过%，创下上市以来新高。不过，随着行业淡季来临，股价有所回跌。
然而，令人想要探究的是，
牧高笛所营造的露营新生活方式到底是怎样一种存在？它是不是主流消费人群所认知和所想要的？
从代工到零售，牧高笛走过了怎样的品牌转型路径？它如何从品类心智到塑造品牌心智的？
中国的新兴中产阶级消费结构是否稳定？他们对未来的经济预期是否支撑他们愿意选择尝试更多新鲜事物？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
亿邦动力将从以下5个维度剖析牧高笛近几年的发展史，并试图为如下问题找到一些答案：
1
专业基因沉淀：从冷山帐篷说起
张婷是个资深户外运动爱好者，从年开始接触露营，第一款帐篷就是牧高笛家的。
刚入门的她是个户外小白，选择帐篷时，考虑到“买不起大牌，就想找个平替国产品牌。”后来，因为一次意外大风，周围其他人的帐篷都被吹得七倒八歪，只有张婷的帐篷还在坚强地支撑着，从那以后，每当身边有人问他推荐帐篷品牌时，张婷都会推荐牧高笛。
事实上，牧高笛最早是依靠代工业务起家的，迪卡侬、Mountainsmith等都是它的客户，甚至年以前，OEM和ODM业务占据了公司约70%的收入。成熟的代工经验和生产工艺积累，为牧高笛的自主品牌打好了基础。
张婷购买的就是牧高笛面向国内市场的第一款产品“冷山帐篷”。从年开始，牧高笛就是凭借这一款帐篷逐渐打开国内露营市场的。当时的牧高笛坚持“露营专业主义”理念，旗下露营装备系列产品涵盖了高海拔露营、徒步露营、公园休闲等场景，满足各场景下的专业装备和服装需求。
图片来源：牧高笛天猫旗舰店
国内大多数消费者知晓牧高笛，都是从这顶帐篷开始的。
冷山帐篷重新设计了帐内的通风系统，外形使用流线型设计，有效减少风阻，帐内使用航空铝杆支撑，即使在7级大风下也能保证帐篷不变形，另一方面也成功解决了传统徒步帐篷闷热、重量大的通病。“（国内消费者）用相对比较性价比的价格，就能买到国际专业帐篷的品质和设计。”大牧事业部总经理冯佳俊在ISPO展会演讲上谈道。
随后几年里，牧高笛多次对冷山帐篷进行产品升级，比如加高内帐底墙，纺织雨滴溅入，增加睡袋保温性，以及设计内帐前后开门，搭配两侧透气网纱，让帐篷可以四面通风透气，全帐面做到防水处理，方便用户抵御大暴雨天气等。
就此，冷山帐篷系列凭借专业的产品性能成为牧高笛打开国内市场的经典之作，获得数十万驴友的口碑之选。自此后，“帐篷好”成为牧高笛在消费者心目中的重要标签。某种程度上说，牧高笛的品牌故事也是从这一王牌产品开始的。
不过，即使当时牧高笛的帐篷有所名气，但也仅局限于专业户外圈内人知晓，外行人很少懂得。直到年以后，各行各业开始