（报告出品方/作者：申万宏源，赵令伊）
1.新格局下的新生态，兴趣电商蓬勃发展
1.1电商行业演进：从货架式电商向兴趣电商迈进
从传统货架电商到兴趣电商，网购有料又有趣。中国互联网电商行业发展20余年，从传统货架式发展到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，从“人找货”到“货找人”，推荐算法的精准度在不断提升，消费网购体验在不断优化，基于用户浏览内容挖掘用户消费需求的兴趣电商已成为电商行业发展新趋势。
1.2多因素驱动，直播电商市场增长空间广阔
直播电商成长空间广阔。据巨量引擎预测，年，直播电商交易规模有望达到亿元，年增速高达90%，领跑电商行业。此外，直播电商的市场渗透率仅为14.3%，仍存在巨大的增长空间。技术进步、供给需求端变化和政策法规的制定给直播电商带来发展机会。互联网流量红利见顶，中国网络直播人群基数大，催生了直播电商的发展，为电商提供低成本的新增客户，满足品牌主寻求高效营销途径的需求。同时，直播电商满足消费者社交性、互动性需求、购物体验的需求和寻求高效选品。
1.3供给端：技术高速发展，商家加速线上渠道投入
直播技术进步助力直播电商高速发展。互联网带宽技术、基础资源提升为互联网直播提供了良好基础条件。采集硬件和系统升级、人脸识别技术的快速发展，保证了互联网直播更流畅、更美观、更即时，为用户和主播带来更好使用体验。直播产业服务商快速增长，短视频直播广告预算占比提升显著。据天眼查数据显示，截至年，直播产业相关企业高达3.9万家，其中新增企业超过2.8万家，为年全年新增数量的5倍，直播产业链服务日趋成熟。
1.4需求端：注意力迁移，内容激发新消费体验
年轻消费者“尝鲜”性格特征鲜明，更注重消费体验。极光调研发现，年轻人理智、目的、满足和尝鲜的个性鲜明，消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，更倾向于选择契合审美、价值观及态度的产品。消费者注意力向短视频/直播迁移，新内容形式激发新消费体验。据Questmobile数据显示，随着5G时代到来，直播与短视频数量爆发式增长，年轻人更习惯在短视频/直播中获取信息。疫情影响使消费者机APP的使用时长增加，其中短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，同比增长约9%，用户粘性进一步增加。（报告来源：未来智库）
1.5兴趣电商发现需求，连接商品内容与潜在用户
抖音电商提出“兴趣电商”全新电商形态，满足潜在用户兴趣。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求，实现转化和沉淀的优化，同时将内容推给更多的潜在消费者，获得新流量注入，带来消费新人群和生意新增量。当前，我国互联网用户增长放缓（年-年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约2%），而短视频/直播平台用户仍然保持快速增长，据CNNIC数据显示，截至年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较年3月增长了46.4%，是目前增长速度最快、增长规模最大的用户类型，流量结构的转变有望给商家带来新转化和新沉淀。
1.6新渠道新模式，新阵地孵化新品牌
兴趣电商打造电商新模式，新锐品牌迎发展新机遇。在直播+短视频场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短，新锐品牌获得短期爆发式成长的机会。兴趣电商以内容激发消费者兴趣，美妆、食品饮料、服饰鞋包等行业新锐品牌乘新渠道东风实现快速发展。
2.兴趣电商：发现式消费，雪球式增长
“兴趣电商”带来消费新人群和生意新增量。兴趣电商发现式消费的典型消费路径是“兴趣-需求-购买”，首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续