（加拿大温哥华图片来源：图虫创意）
年，当ChipWilson在基斯兰奴（加拿大卑诗省温哥华市一个社区）的一个电线杆上看到瑜伽海报的时候，可能不会想到，他将由此出发创造一个仅次于耐克，赶超阿迪达斯的百亿美元市值公司。
在年到年的上市期间，运动服饰品牌lululemon净收入增长超10倍。截至年1月21日收盘，lululemon股价报.02美元每股，市值达.43亿美元。同时，lululemon还保持着高品牌溢价，市场上的瑜伽服一般定价在40美元左右，lululemon瑜伽裤的价格则直接提升到美元价位，最新发布的年三季度财报显示其毛利率高达57.2%。
但是，lululemon几乎不打广告，营销成本仅占收入的2%。lululemon到底做对了什么？一家不知名公司何以不靠广告营销而打入竞争最激烈的服装零售行业，并获得如此高的收入和品牌力？中国的DTC品牌能否借鉴其经验，走出一条与之类似，而与SHEIN性价比路线全然不同的高溢价品牌出海道路？
（图片来源：雨果跨境）
一、创始人的市场洞察：做利基市场的第一
如果你不能成为某个品类中的第一，那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。——lululemon完全把握了这一品类法则：它涉足运动服装的竞争红海，但从其中选择了一个狭窄的领域，瞄准瑜伽行业，专注于喜欢舒适和名牌服装的中上层女性用户。
至于这一选择的依据，创始人ChipWilson自述称，“根据我的经验，如果我在很短的时间内看到什么东西三次，它会在五到七年后出现在主流趋势中。年，我读到一篇关于瑜伽的文章，随机听到一个人在谈话中提到瑜伽，并在电话亭上看到一张海报，宣传温哥华几乎最早的瑜伽课程。”
但这三件事并不是其唯一的触发点。那一年，统计显示北美大学的毕业生中有60%是女性，较20年前翻了三倍。新兴的职业女性市场，蕴含着无限的增长潜力。
如果lululemon只是成为另一种运动服装，它将在初始阶段就面临来自耐克和阿迪达斯的竞争。而在当时，行业内巨头公司对女性运动服饰的想法都是将男性服装“缩水后变成粉红色”。
在Chip参加的瑜伽课程中，大多数人也并不是专业运动员，而是资历尚浅的瑜伽爱好者。不论是女性运动服市场，还是瑜伽运动服市场，都还没有出现头部品牌。此类服装款式少，设计含量低。
而在发现利基市场之后，谈论产品质量几乎是多余的，因为这始终是任何公司前进的先决条件。值得一提的是，新公司制造的突破性产品被美国行业巨头吞并或压垮的故事由来已久，但lululemon却保持着持续的创新能力。
lululemon温哥华总部的Whitespace实验室由大约50名员工组成，其中包括生理学、机械工程、神经科学和生物力学等各方面的专家。lululemon的许多新面料都面向特定用途申请商标，以加固品牌护城河。
Luxtreme是一种吸湿排汗的四向弹力面料，旨在像第二层皮肤一样贴合。Nulux是一种压缩面料，适合出汗锻炼。Silverescent作为lululemon的“臭味征服技术”出售，使用银结合到纤维表面来阻止细菌繁殖。即使是公司的原始面料Luon，在经过多年的调整和新技术整合后，相较20年前也有了更强的舒适性。
（lululemon开发的功能面料资料来源：agentathletica.