年9月,在韩国首尔奥运会上,被称为“体操王子”的李宁在吊环比赛中第一次悬空脚,随后在跳马比赛中摔倒在土墩上。这一次,他输得很惨,结束了辉煌的运动生涯。然而,谁也没想到,这次失败,让他开始了在商界的人生,并创造了一个伟大的运动品牌——“李宁”。
年,李宁出生在广西来宾一个普通的教师家庭。他7岁开始练习体操,17岁加入国家队,18岁(年)获得世界大学生运动会三项冠军,19岁(年)横扫世界杯体操赛,包揽全部7枚金牌中的6枚,创造了世界体操史上的神话,开始了自己的“开放人生”。
不过,李宁承认自己不是一个“好孩子”。他用弹弓打灯泡,爬高楼挖鸟巢,暗恋。好在这并没有影响李宁超人的实力。
年,在新中国参加的第一届洛杉矶奥运会上,李宁获得三枚金牌、两枚银牌和一枚铜牌,一人夺得中国奥运军团奖牌总数的五分之一,成为举国敬仰的英雄。
他回国时,广西南宁轰动一时。李宁站在一辆敞篷车上,在这座城市里进行了一次光荣的旅行。他所到之处,掌声、欢呼声、鞭炮声震动大地。国王归来的无上荣耀出乎意料地降临在这个年轻人身上。
在整个李宁时代,他获得了14个世界冠军和枚国内外重大比赛金牌,被誉为“体操王子”。他所向披靡的胜利成为一个传奇,以至于人们完全无视他的伤病和他的退役申请,希望他能在首尔奥运会上将神话进行到底。
在那个辉煌的年代,国家和民族的需要高于一切,李宁不想也承受不了临阵脱逃的罪名。但是体操是一碗青春饭。在汉城奥运会上,体操王子“老”了,他把脚放在了吊环上。在跳马中,他着地,落在一个土墩上。糟糕的表现令人失望,但李宁在电视镜头前微微一笑站了起来。
带着嘲讽和谩骂,李宁的“高深莫测的微笑”被误解为对竞争的“漠不关心”。
当时中国人对金牌的热情远远大于对运动员的包容和理解。从首尔回到北京后,李宁在机舱里等所有人离开后才匆匆离开。远离接待大厅的欢呼声,他偷偷走过一条灰色的通道,但还是被机场工作人员认出来了,他们说:“怎么了?我跑到那里摔倒了。”这让李宁感到难过。
好在,在通道的尽头,一个等待已久的男人正捧着一束鲜花,真诚而热烈地欢迎李宁的归来。
他叫李经纬,广东健力宝集团的老板。这是一个未经严格考证的细节,但人们却极其乐于相信这个感人的故事。
要过很多年人们才会发现,如果没有李宁在首尔的失利,或许“李宁”这个伟大的品牌永远不会诞生。
李宁从体育英雄变成民族“罪人”,心灰意冷。年,李宁正式退役。我对我们国家这位伟大的冠军还是充满敬意的,在体制内做了很好的安排,让他在广西体委副主任和国家体操队教练之间二选一。但李宁去了广东三水,去了经营乡镇企业的李经纬。
成功的企业家有一个共同点,就是敢于冒险。
李经纬是中国现代商业史上的一个传奇。他做过三水县体委副主任,后来被排挤到县里的酒厂当厂长。用一种含有碱性电解质的运动饮料配方,他研制出了健力宝。李经纬不是游泳池里的东西。他借钱赞助奥运会,让健力宝在中国名声大噪。这个名不见经传的乡镇企业,当年产值从90万飙升到万。
李经纬李宁是一个“死忠粉”,他渴望李宁加入健力宝。顶尖运动员退役后,要么当教练,要么当官员。李经纬的建议给出了另一条通往财富自由的可能道路。李宁也被李经纬的商业传奇所感动,他们成为了知心朋友和商业伙伴。
年5月,李宁不顾舆论的质疑,正式加盟健力宝。
鉴宝用极其隆重的任命仪式迎接世界冠军。李宁担任“总经理特别助理”,负责公关宣传、市场策划、筹建运动服装工厂等。
凭着天生的直觉,李宁提出要为健力宝做一个体育广告,他自己也演了进去。结果健力宝在央视砸下了60万的天价广告费。一经播出,再次引起轰动。当年,健力宝销售额猛增万元。
建宝的生意蒸蒸日上,李经纬催促服装厂尽快上马。李宁的名气够大,工厂已经被新加坡投资,创立了“李宁品牌”,主营运动服饰,李宁任总经理。但李宁对这个品牌名颇为纠结:首尔的失利至今仍是我心中的隐痛,从吊环上摔下来被千夫所指。这样做生意的人会怎么想?
但李经纬坚信,“李宁”的称号是一笔巨大的财富。用“李宁”的理由极其充分,就是“爱国”。健宝的梦想是让中国运动员喝上国产运动饮料;“李宁”的使命是让中国运动员穿上国产高档运动服。这样,中国人才才能有尊严和自信。
但是万事开头难。在李宁的第一次订货会上,大家都给了面子去看,但是没有人点。李宁整天都在苦思,怎么才能把品牌搞出来?
很快一个好机会来了,那就是北京亚运会。
年8月,雪域高原,李宁穿着雪白的“李宁”运动服,从藏族姑娘达瓦·杨总手中接过亚运会“圣火”。这个神圣的经典时刻,通过电视定格在无数中国人的心中。
为了拿到亚运会的火炬接力权,李宁拼了老命。
当时,亚运会的组织已经实现了商业化运作的意识。火炬接力权的竞争非常激烈。国家体育委员会提供了万美元。日本富士,韩国三星都很感兴趣,但李宁只拿了万。无奈之下,李宁去国家体委大谈自己的创业梦想,领奖台上穿“洋品牌”的耻辱,还有“唯利是图”的优步·罗斯——甚至是卖奥运钱的美国人,故意保留奥运火炬传递权给自己的企业...在那个体育商业化不强的年代,李宁的真情感动了国家体委,为中国品牌赢得了这个机会。
于是,在长达一个月的亚运会火炬传递中,“李宁服装”无处不在,25亿中外电视观众得以看到和听到。亚运会一结束,李宁就拿到了万的订单,开始快速增长。
从年巴塞罗那奥运会到年雅典奥运会,中国奥运军团上台领奖时都没有穿过其他品牌的衣服。“李宁的衣服”成了标配。尤其是年悉尼奥运会上,李宁以“中国龙”为主题的获奖服装和蝴蝶鞋,被誉为“最佳获奖装备”。
90年代,“李宁”几乎每年都以%的速度快速增长,如入无人之境。但很快,就有人要求李宁果断做一件“忘恩负义”的大事——除掉健力宝。
年,李宁遇到了首都经济贸易大学的教授刘纪鹏。这位“中国股改第一人”一针见血地警告李宁,如果他不离开健力宝,将来会出大事。
原来李宁公司是健力宝的全资子公司,健力宝属于广东省三水市政府,完全是国有资产。这种不清晰的产权关系,看起来是没有问题的。企业越做越大,就会有无穷无尽的怨气。这个建议在今天看来很明确,但在那个年代,它是有远见的。
对此,李宁极为犹豫。你为李经纬感到难过吗?是不是忘恩负义?相反,刘纪鹏很焦虑。他甚至激动地说,他可以代表李宁公司去和李经纬谈。
然而,听到这些后,李经纬完全支持李宁自力更生。当年年底,李宁公司经过股权和品牌调整,顺利脱身。李宁用现金四次赎回健力宝持有的股份,李经纬甚至不要应有的投资回报。
显然,李宁是值得李经纬羡慕的。从此,李宁完全拥有了自己的公司。然而,作为一名商科老师,李经纬并没有做出和李宁一样单飞的决定,最终怀恨健力宝股权之争,成为企业家中的一大悲剧。如果当年没有刘纪鹏,没有如此决绝的单飞,李宁最后会怎么样?谁也无法预测。
[李宁隐身]
年6月28日,淡出公众视野多年的李宁突然出现在港交所。这一天,李宁公司在香港主板成功上市,股票一开盘就受到资本市场的热烈欢迎。
李宁不再是一个意气风发、肌肉发达的清纯少年,而是一个两鬓斑白、沧桑的中年男人。他必须帮助人们重新定位:“我是一名有着14年商业历史的企业家。请不要再把我当明星偶像了。”
年,离开健力宝的李宁将公司总部迁至北京。当年创下了6.7亿销量的历史纪录。但很快东南亚金融危机来袭,公司增长停滞。深深意识到自己知识的匮乏,李宁决定去北大读书,公司交给职业经理人,于是淡出了日常管理。
李宁的理念是:做企业,一个人成不了大事。一定要邀请优秀的人才加入,把企业变成大家的事业。
在李宁公司,陈义红和张志勇是李宁心目中的“杰出人才”。
他是陈义红李宁公司的元老。他当过兵,野心勃勃,咄咄逼人,极有狼性,与温柔谦和的李宁相辅相成。
一般来说,李宁不会追着人要钱,但陈义红会。
陈义红出色地管理了公司,著名的口号“一切皆有可能”就是在他担任总裁期间确立的。然而,年,陈义红和李宁在经营理念上出现分歧,于是他们将总经理一职交给了准备赴死的张志勇。作为一个可以喝酒拍桌子的老朋友,李宁没有让陈义红离开。在获得意大利品牌Kappa的特许经营权后,李宁将这项业务交给了陈义红,最终成就了“时尚运动教父”的事业。
张志勇接手公司后,感受到了李宁难得的“放权”。作为总经理,他大约两个月前认识了李宁,平时的联系就是邮件和短信。即使是像商业并购这样的大事件,通常也是张志勇的决定。李宁除了一年四次的董事会和年底的战略执行会议,不会过问公司的具体事务。
李宁淡出是基于企业专业化运营的考虑,尤其是不想被自己的名声所拖累。他的大部分时间和精力都用于运动员教育基金。中国每年都有大量不拿冠军的运动员退役。他们的生计怎么办?李宁策划了一个基金,送他们出国培训,辅导,寻找出路,甚至规划个人财富。随着事业步入正轨,他认为这比经营公司更重要。
对于李宁公司的员工来说,董事长成了一个“神秘人物”,大家只能在公司年会上一窥究竟。公司内部还有一个广为流传的轶事:
一天,一个头顶略秃、鬓角花白的中年男子走进公司,却被接待员拦住了。“我就在这里工作!”李宁只好尴尬地解释。
李宁的眼光显然不错,张志勇把公司打理得井井有条。年,李宁公司营业额突破10亿的瓶颈,年6月成功上市。李宁的身家也开始飙升,年达到亿的巅峰。
在海中搏击的体育明星不在少数,但世界上像李宁这样取得如此巨大商业成功的屈指可数。李宁依然告诉自己,成功只代表过去,未来要从零开始。
然而,一场极其残酷的商战开始了。
[打奥运]
年的一天,张志勇悄悄地准备申办年北京奥运会。为了防止泄密,在他去BOCOG之前,他和李宁在标书里写了一个天文数字。
随后,李宁亲自带着投标箱走进了BOCOG。
事实上,李宁和张志勇正在进行一场豪赌,赌的是在四年内,该公司将有能力支付高昂的赞助费,而李宁在投标时尚未在港上市。他们的自信来自于对北京奥运会的信心。中国运动员在家办奥运怎么穿“洋品牌”?
但事实证明李宁错了。这已经不是年那个激情四射的年代了。商业规则取代了一切。
最终,财大气粗的阿迪达斯以13亿的价格击败了所有对手。这意味着在北京奥运会上,中国运动员将穿着阿迪达斯的获奖服装上台领奖。
毫无疑问,李宁公司遭遇了“滑铁卢”。幸运的是,还有一个“B计划”。
“李宁”很快和央视体育频道签了协议。在-年转播的体育赛事中,主持人和记者出场时都被要求穿“李宁”服装。这意味着只要在电视上观看北京奥运会的观众都能看到“李宁”的标志映入眼帘。主持人和记者的曝光率明显远高于运动员。这一策略巧妙地绕开了“奥运知识产权”的排他性壁垒,以极低的成本拥抱了北京奥运会。当然,我们对此也无能为力。
然而,这个“擦边球”很快引发了阿迪达斯的警惕。为了维权,阿迪达斯和BOCOG联合发起了“反隐性营销”。大赛最后的结果是,“李宁”的logo居然从央视主持人身上消失了。
对此,李宁公司无可奈何。但是,人不等于天。
阿迪达斯做了一千个计算,却遗漏了李宁拥有一个伟大的世界冠军。很快,在举世瞩目的北京奥运会开幕式上,李宁将代表中国13亿人民点燃奥运圣火,所有器官都将在举世瞩目的沸腾高温中燃烧。
年8月8日,作为奥运火炬的最后一棒火炬手,李宁在鸟巢高空点燃北京奥运会主火炬,踩着祥云绕场一周。激情和梦想在这一刻燃烧,全世界人民都被这种前所未有的创造力所感动,并牢牢记住“李宁”。没人在乎他是否穿着阿迪达斯赞助的衣服。
时间总是定格在李宁“飞天”的辉煌时刻,品牌与赞助商的争夺结果也因此“扑朔迷离”。所有人都认为“李宁”是北京奥运会的赞助商。外媒称,这或许是奥运史上最成功的免费广告。
当然,李宁严重阻碍了公司将其商业化的愿望。虽然这是可以理解的,但李宁认为他点燃圣火是代表所有中国人民和运动员,而不是李宁。
然而,这并不能阻止李宁成为北京奥运会的大赢家。年,李宁公司实现销售收入83.87亿元,一举超越阿迪达斯,成为中国市场第二大运动品牌。
花了大价钱的阿迪达斯,本来是想用奥运声望超越耐克的。但没想到的是,过度乐观导致货物积压,李宁背弃了它。
阿迪达斯的倒闭给李宁公司制造了一个假象:国民消费心理日趋成熟,人们不再盲目追求“洋品牌”。
就这样,李宁公司难掩再次称王的野心,决心再试一次。
你永远不知道,一个大错误是在一个雄心勃勃的洪流中突然犯下的。
[风云突变]
Logo像耐克,广告语像阿迪,曾经有人这样调侃“李宁”这个品牌。但在年6月30日,李宁决定改变这一切,发布全新的Logo和口号。断开原LLogo,线条更有力度;口号也从“一切皆有可能”改变了。
大多数人对此感到不解。新的Logo和口号好像不动了。通常只有走投无路的品牌才会更新Logo和广告语,碰碰运气。风头正劲的李宁出大招。我想知道它想要什么?在李宁看来,刚刚超越阿迪达斯,就要趁热打铁,通过“变脸”重塑“国际”品牌,用更激进的方式超越耐克。
事后看来,这是一个盲目的把戏。但深入情况,局里的人发起这个大变动,却无可厚非。
竞争的现实还是很残酷的。借助北京奥运会,“李宁”被超越,各大运动品牌也大幅增长。耐克、阿迪占据高端,安踏为首的福建晋江系横扫低端,卡帕为首的运动休闲快销品牌异军突起...这让卡在“中端”的李宁脱颖而出:论运动专业性,输给耐克和阿迪;论性价比,不如“锦江系”。定位的模糊直接导致了消费者的困惑。
品牌老化也是一个大问题。
年,李宁公司展开市场调查,结果显示,“李宁”的实际消费者年龄偏大,以60、70岁为主;
年轻的90后,感觉“李宁”不够“酷”。相比之下,个性鲜明的耐克和阿迪更受年轻人欢迎。展望未来,“李宁”品牌已经变得疲软,品牌重塑和变革成为必然选择。
然而,刚刚熬过奥运会的李宁公司就像一辆破旧的赛车。本该对产品、渠道、营销进行彻底整改,却被灌满了油,希望以疯狂再次加速战斗。结果,一场意想不到的风暴席卷了一切。
[大幅度下降]
北京奥运会开幕式上,恐高的李宁咬紧牙关,完成了点燃圣火的“国家任务”。曾经有人问他在空中想什么,他的回答是“不要掉下来!”
年12月,李宁公司一公布年第二季度产品订货会,就引起股票暴跌。10天内,50亿港元市值蒸发。由于品牌更名和成本上升,李宁公司一年内三次提价,导致订单数量减少,多家低效经销商关闭,成为一场大危机的导火索。
很快,所有运动品牌都陷入了积压的困境。大家都在忙着关店,断臂求生。李宁公司的情况尤为严峻。年,形势急转直下,做了20年CEO的张志勇终于背上了黑锅,辞职了。为了挽救危机,李宁引入了美国私募股权基金TPG(德克萨斯太平洋)的战略投资,并与TPG合伙人金珍君共同掌管公司。
金珍君的商业履历令人惊叹。他执掌韩国戴尔,在行业整体下滑的4年内业绩暴增10倍;年,它拯救了达芙妮,使其股价上涨了4倍,利润翻了一番。此后,它带领中国大汽车迅速成长。有这样起死回生的战绩,李宁显然希望这个“救世主”能够力挽狂澜。
金珍君上任后,惊讶于李宁15个月的产品周期,库存积重难返。为了完成拯救任务,李宁和金珍君一起使出“狠招”:斥资18亿元进行渠道回购,支持经销商清理库存。
这是一场代价高昂的“刮骨疗毒”。当年李宁公司亏损高达19.79亿元,多家门店关门,股价从20多暴跌到4元,几乎是大崩盘。
但在金珍君看来,这样的“猛药”值得一试。粉饰财务报告毫无意义。只有通过改善供应链和清理库存宁才能获得新生。
李宁很温柔,但从不放弃。即使在最困难、最危险的时刻,他仍然有勇气放手一搏。
面对前所未有的危机,他比保守派更激进。年5月,李宁公司以5年20亿的价格签约CBA联赛主赞助商;10月,签下NBA巨星韦德10年1亿美元;12月,耗资18亿的“渠道复兴计划”启动。3.花费近50亿,充满必胜的信念。
然而,在高举高打、挥金如土的同时,李宁依然深陷亏损泥潭。
拿下CBA是明智之举,但“李宁”每年4亿的高价,相对于安踏之前每年仅万的价格,显然是大亏;天价签下韦德也值得重新考虑。韦德同款限量版的鞋子,价格过千。相比耐克和阿迪达斯,性价比明显不够。再加上鞋子工艺复杂,代工不强,很多消费者拿不到货,结果错过了一个很好的营销机会。结果,年又亏损了3.92亿,年又亏损了7.81亿。
自成立以来,李宁从未遇到过这样的危机。批评和负面报道蜂拥而至,让这位伟大的冠军更加痛苦,甚至一度觉得自己已经超越了极限。
年11月,被寄予厚望的金珍君也没能挽救李宁,悄然下台。面对年7.81亿元的亏损,两鬓斑白、头发花白的李宁非常满意地承诺,年,他会尽全力带领公司重回利润增长的轨道。
[冠军之心]
世界上没有“救世主”,人们期待李宁去救“李宁”。只有他亲自出山,才能唤醒创业时代公司固有的激情和斗志。原来这是唯一的工作方式。
虽然李宁公司曾经是中国体育产业的霸主,但在外人看来,“李宁”有点不太像狼。这要归功于李宁宽厚的长辈风范。即使他有不同意见,也不会直接说“不”,而是用一种协商的态度去说服。此外,他非常注重为员工创造宽松的环境,薪酬也更加丰厚:即使在年巨亏之年,员工人均福利支出也高达20万,远高于普通私企的薪酬标准。
现在直接任命李宁为CEO,公司士气为之一振。骨干“离职潮”过后,人心是团聚的。“创始人回归才是对的。”人们对“李宁”重新燃起了希望。
在正式出山前,李宁公司宣布重启“一切皆有可能”的口号,引起了昔日粉丝的强烈共鸣。紧接着,李宁开通新浪微博,全面启动“互联网+”战略。突然发现,这个年过五百的“吃瓜老李”,很快就变成了爱刷微博的潮叔。他会卖萌,会写鸡汤,会玩Cosplay,一年疯狂吸粉万。李宁粉丝第一次有了自己的外号“柠檬”。
“明明可以靠颜值,却要靠技术”的李宁迅速拉上小米,推出带芯片的智能跑鞋,赶上了智能穿戴和“跑步热”两大潮流。这种鞋,跑完步后,可以通过手机app进行分析,监测距离、配速、路线、卡路里消耗等。,这让“柠檬”们爱不释手。
最重要的是,“李宁”的营销策略回归低价优质之路。就连最新的智能跑鞋也分元和元的高低配。产品大多亲民,不再追求曲高和寡的“国际规范”。人们纷纷评价“吃瓜老李”越来越有互联网思维,甚至创造了“赤兔马”这样的爆款,一年内在网上卖了40万双。
微博开通后,李宁有了更多惊喜。他的初心是和更多人直接交流,获得信息反馈。有人直接跟他说,你想做更便宜的大家都买得起的鞋,于是你做了战略回归;有人反对真正的职业篮球鞋“整体紧”。普通人不是运动员,不可能天天练。他们受不了这种紧绷感。我希望鞋子舒服。这就打开了李宁的思路,总结出了新的市场定位——业余专业,推出了更多适合大众运动的产品。
当然,也有一些人骂李宁,在沟通上不友好。李宁态度鲜明乐观:“中国需要一代又一代人不断前进,新一代需要新一代的价值和表现。我相信他们!”
就这样,年过五旬的李宁努力拼搏,在公司生死存亡的时刻,终于爆发出了决胜的英雄本色。这两年他亲自去专卖店,经常开会,加班到凌晨,没有周末。因为公司陷入危机,所以从未懈怠。即便如此,李宁还是觉得:“努力但把事情做好,才是最大的幸福。”53岁的李宁这么努力,为什么不去奋斗!
就这样,李宁公司神奇地恢复了增长。年净利润万元,首次扭亏为盈;最新的年中报显示,上半年净利润增至1.13亿元,已彻底走出危机的泥潭。
李宁再一次用成绩证明了自己的商业天赋。他很少有商业英雄通常的精明和算计,却充满了对体育梦想和商业智慧的真诚追求。即使已经多岁了,李宁依然有着最年轻时代的勇气、梦想和激情。就像体育赛场上的那句名言:永远不要低估一颗冠军的心,哪怕是在最困难的时候!