编辑导语：NPS是衡量客户成功的关键指标，本篇文章作者分享了高NPS品牌的秘诀，分析了具体的市场环境以及总结了两条成功的路径，感兴趣的一起来学习一下，希望对你有帮助。
自从年贝恩咨询公司在《哈佛商业评论》上发表“TheOneNumberYouNeedtoGrow”一文，首次提出NPS概念，NPS迅速火遍全球，成为衡量客户成功（CustomerSuccess）的关键指标。
由于NPS特有的计算方式（推荐者-贬损者），所以NPS的分值范围是，那么问题来了，多高的NPS分值才能让一个品牌从行业脱颖而出呢？
这里涉及到NPS基准值，也就是行业的平均NPS值。
全世界有很多机构每年都会收集不同区域不同行业的NPS值，这些机构的NPS数据库在区域、行业、品牌性质等方面侧重点各有不同，典型的有：
XMInstitute：提供包括美洲（美国、加拿大、巴西、墨西哥），欧洲（英国、法国、德国、西班牙），亚洲（中国香港、韩国、日本、新加坡、印度、泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾），大洋洲（澳大利亚）在内的多个国家/地区的NPS监测，每年受访样本超过17,个；NICESatmetrix：同样提供包括美国、英国、法国、印度等在内的多个国家/地区的NPS监测，光是美国的受访样本就超过个；Retently：不区分国家和地区，但会区分为B2B和B2C公司2种类型NPS基准值，采集全球范围内10,个以上样本；Chnbrand：提供中国大陆的NPS监测，年的C-NPS调查项目通过线上+线下相结合调查方法覆盖了中国个城市，约万用户。Retently在“WhatisaGoodNetPromoterScore?(NPSBenchmark)”一文中对于什么是好的NPS得分提供了一个标准：
NPS0：通常说明品牌存在问题；0≤NPS30：良好，但仍有提升空间；30≤NPS70：优秀，说明品牌拥有的愉悦用户远多于问题用户；NPS≥70：卓越，说明品牌让用户喜爱且正在产生大量正面口碑。
但XMInstitute在分析了全球各个国家的NPS得分后，在“IsNPSaGoodGlobalCXMetric？”一文中指出NPS并不具有普适性，不同国家/地区的NPS不能横向比较。
例如韩国、日本用户打分倾向苛刻，针对喜爱的品牌NPS仍然可能得分为负；印度、墨西哥用户则非常包容，针对不喜爱的品牌NPS仍然可能得分为正且很高。
综合Retently提出的标准和XMInstitute收集的全球各个国家/地区的NPS均值，可以看出以NPS≥30为界来确定一个品牌是否达到一个较优秀的水平适用于中国香港、英国为代表的国家/地区。
以此为界，美国的NPS“优秀”的基准应该更高一点，差不多是36-40左右，NICESatmetrix在《年美国行业NPS得分报告》中的数据印证了这一点。
（美国23个行业的NPS基准值）
查看Chnbrand采集的中国大陆的NPS数据，可以发现中国大陆的NPS基准明显要低很多，即使经过了近五年的NPS爬坡，的NPS基准也只有18.6分。
（-年中国大陆NPS的变化）
也就是说，在美国一个品牌NPS得分差不多要到40分水平才能算得上优秀（行业平均水平），在中国20分标志着进入优秀行列。
相应地，在美国要达到卓越（行业领导者），NPS得分要接近60-70分。
（年美国23个行业领导者品牌NPS，均值56分）
而在中国大陆，要达到卓越（行业领导者），NPS得分要接近35-45分。
（年中国大陆行业领导品牌NPS，均值40分）
到这里我们知道了要成为一个卓越领导品牌的NPS基准，那么如何打造一个高NPS的卓越领导品牌呢？
那就要弄清楚，哪些因素影响着一个品牌的NPS得分？
一个品牌的NPS总体上由固定和可变两部分组成。
固定部分包括品牌价值主张、品牌定位、用户体验三要素，决定该品牌NPS的基准；可变部分包括市场竞争、外部环境、用户体验、用户预期的变化，决定该品牌NPS的上限和下限。首先，我们来具体看看一个品牌NPS的固定部分。
通过对高NPS品牌（苹果、特斯拉、Costco、海底捞、京东快递等）的观察，我们可以发现一个共同点，那就是这些品牌从诞生之初就致力于为用户提供独特的价值主张：苹果提供设计驱动的极致用户体验，特斯拉提供媲美跑车外观的新能源汽车，Costco提供会员最低价的商品，海底捞提供极致的服务，京东快递提供最快的配送服务等。
当你成为行业中的一个特别的存在时，就不再属于“其他”选择，而是很多用户的唯一选择，NPS得分起点自然就高。
一个行业的商业模式决定的品牌定位、产品服务体验也决定着行业里品牌的NPS基准。
例如，高端连锁酒店的品牌NPS均分就是比快捷连锁品牌的NPS均分高；中式连锁餐饮品牌NPS均分就是比中式快餐连锁餐饮品牌NPS均分高。
（年中国连锁快捷酒店VS连锁高端酒店NPS）
接着，我们来具体看看一个品牌NPS的可变部分。
毫无疑问，市场竞争会影响品牌NPS。
Chnbrand发布的数据显示，年“最受顾客推荐品牌”易主比例为61.9％，例如友邦保险（人寿险）超越泰康人寿、立邦（墙面漆）超越三棵树、神州租车（汽车租赁连锁）超越一嗨租车成为行业榜首。
通常，一个竞争激烈、市场集中度比较低的行业里的头部品牌NPS得分不会太高，和中尾部品牌的NPS分值差距也会比较小一些，因为用户有较多的选择，导致更换成本低，对错误的容忍度也低。
（中国手机行业NPS排行）
相反，一个市场集中度较高的行业，因为用户没有太多选择，更换成本高，所以对错误的容忍度也相对较高，行业里的头部品牌NPS得分也相对较高，与中尾部品牌差距较大。
（中国在线支付行业NPS排行）
那么一个完全垄断的行业的品牌NPS是不是最高呢？比如能源行业里的国家电网。这里不得不提到的是，NPS的诞生就是建立在市场竞争的基础上的，通过NPS来预示用户忠诚度从而与商业化收益增长挂钩，一个完全垄断的行业不存在市场竞争也就无从谈起用户忠诚，NPS不适用。
外部环境也会对品牌NPS分值造成影响。
从年疫情席卷全球开始，许多企业面临的挑战，导致NPS分数显着下降。Chnbrand的数据表明，在疫情期间，汽车租赁、酒店、航空公司、旅游等受限制影响的行业，NPS基准分数降幅最大。
用户体验（产品、服务、渠道、营销等）会对NPS造成直接影响。
产品、服务、渠道、营销等各个触点的体验整合起来就是用户体验，用户体验的管理是NPS提升的关键。
例如：李宁精准洞察年轻人的兴趣和表达方式，结合多种风格的产品设计和跨界营销，取代耐克成为运动服装行业年的“最受顾客推荐品牌”；北冰洋以童年怀旧回忆打开消费市场，强化与年轻群体的沟通和情感连接，取代可口可乐成为碳酸饮料行业年的“最受顾客推荐品牌”。
最后，用户的预期也会对NPS造成影响。
当一个新的产品、品牌面世时，会带给用户新的体验，NPS得分通常也较高，但随着用户群的扩大，用户对品牌的熟悉，预期会逐渐提高，品牌的NPS得分会呈现下降趋势。
Temkin近三年的调查报告结果表明，所涉20个行业中，有15个行业的NPS均值明显降低，银行、软件、网络服务等领域尤为严重。而根据Satmetrix-NICE发布的NPS基准报告，所涉23个行业中，12个行业的NPS均值明显下降，其中电视和网络服务得分最低。
为什么全行业的NPS都在下降？绝不是因为现在的产品服务吸引力不够或质量不行了，也不是因为用户支持无法提供积极的客户体验了。由于用户期望不断提高，要想在整个体验过程中激起用户的兴趣就变得更加困难了。
为了更好地诠释NPS的固定和可变部分，这里引用Chnbrand的数据，以锦江之星的NPS得分为个案进行完整说明。
（-年快捷连锁酒店行业NPS排行）
锦江之星品牌的价值主张是提供廉价的快捷连锁酒店服务，这个价值主张本身并不独特，同时由于其低端的品牌定位及产品服务，都决定了其NPS得分不会很高，年是16.0分，排行第5，仅高于行业平均值13.0分3分，并没有和其他品牌拉开差距。
但在年的快捷连锁酒店NPS排行榜里，锦江之星NPS得分有所提升，从16.0分变为17.1分，但排名从第5一跃为第一名，远高于行业均值5.8分。这里面首先是受到外部环境疫情反扑的影响，行业NPS显著下降；其次，利用疫情单体酒店倒闭、房间锐减的机会锦江之星逆势扩张，走加盟店为主的轻资产模式使得市场占有率迅速提升，行业集中度的提升让用户的更换成本提高了。
最后，锦江之星作为连锁集团的抗风险能力带来的稳定经营，以及成本优势带来的价格优势在疫情期间凸显，重点发展中端品牌带来的品牌形象拉升、产品服务体验升级，都让NPS得分不降反升。
既然知道了构成NPS的固定和可变部分，对于我们打造高NPS品牌有什么启发呢？
在NPS的固定部分，品牌价值主张是关键；而NPS的可变部分，用户体验水平是唯一可以干预的，用户体验通过对推荐者和贬损者的影响继而影响NPS变化。
那么，基于这两个关键维度，结合对高NPS领导品牌的观察，可以总结出两条成功路径：一条是品牌价值主张的创新者+利用推荐者，另外一条是品牌价值主张的跟随者+减少贬损者。
一、路径一：品牌价值主张的创新者+利用推荐者
在中式连锁餐饮这个细分领域，常年霸榜的海底捞是这个路径的典型。
（年中式连锁餐饮行业NPS排行）
年，一个名叫张勇的24岁年轻人和朋友四个人凑了8块钱，在四川简阳开了第一家海底捞火锅店。在火锅餐饮竞争激烈的四川，张勇连炒料都不会，只好买本书，左手拿书，右手炒料，边炒边学。张勇连他自己都承认，“这样做出来的火锅味道很一般”。
为了在激烈的竞争中活下去，张勇能想到的就是服务。客人要什么尽量满足，有不满意的多赔笑脸。优质的服务弥补了味道上的不足，因为海底捞们服务态度好、上菜速度快，客人都愿意来吃，甚至还会教他们做火锅。尝到甜头的张勇在服务上更卖力了，帮客人带孩子、拎包、擦鞋。
没几年，海底捞居然就靠着这种“变态服务”不仅在简阳打下了知名度，而且开始了向外地市场的扩张。
年，海底捞正式挂牌上市。根据