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浪潮新消费，分享
冯重光（中信证券首席行业分析师）
服装作为“衣食住行”中的头号基础消费品，一直以来都是各大电商平台，以及线下消费的主要品类。其中，运动鞋服市场约亿，是服装行业中增长最快的细分赛代之一。
而且随着全民运动健康意识的持续提升，长期来看，运动鞋服行业的增长空间仍然巨大。但和其他服装品类一样，虽然服装品牌的创业门槛不高，但头部壁垒却很明显，要想做大并不容易。
除此之外，从年开始，国外龙头品牌的市场份额就一直在急剧提升，除了李宁、安踏近几年又重新崛起，大部分国产品牌的表现仍然低迷。
如何理解国内运动鞋服市场的市场格局？从安踏、李宁的复苏，如何看国产品牌的变革路径？站在当下的节点，新品牌的机会是什么？
中信证券首席行业分析师冯重光
近日，在浪潮新消费的会员群内轮值分享中，中信证券首席行业分析师冯重光，深度复盘了国内运动鞋服市场的发展，同时结合耐克、阿迪、安踏等头部品牌的成长逻辑，深度分析了国产运动鞋服，以及新创品牌的突围路径。
以下是部分内容节选，经浪潮新消费编辑：
各位同学，大家晚上好，我是冯重光。非常高兴来浪潮新消费和大家交流，一起探讨运动服饰这个行业。
先讲两个比较重要的结论：
第一，我认为运动服饰是整个服饰领域最好的赛道。
第二，中国运动服饰行业的发展，正在从原来粗放式的，以展店为主的发展逻辑，转变到一个精细化的，以店效提升为主的成长逻辑。
为什么说运动服饰行业是整个服饰领域的最佳赛道呢？我觉得有几个重要特征：
第一，这个行业本身的规模比较大。
第二，行业集中度也比较高。行业前10名的品牌，可以占到百分之七八十的市场份额。但是在其它的服饰领域，比如男装、女装、童装，前10名的市场份额、市场集中度其实是非常低的。
第三，发展到现在，运动服饰行业仍然有一个持续的、不错的景气度和成长性。
这种成长性，实质上来源于两个方面：
一方面是体育人口比例的增加。中国现在的体育人口比例已经达到了40%多，但和发达国家相比，其实还有很大的差距，欧美基本上已经达到了60%-70%多的水平。
另外，在着装习惯上，原来大家在工作场景中的穿着是比较正式的，但现在你会发现，休闲、运动风格的服装也可以满足绝大部分工作场景的需求。
所以运动服饰行业的增长，在某种程度上是对其它鞋服产品的替代，我觉得这种增长的趋势可能还会持续比较长的时间。
一、国内运动鞋服市场的发展复盘
回顾中国运动鞋服的发展，大体是集中度不断提升，从无到有、从有到多、从多到好的不断升级演化的过程。
从年到年，在这20年从无到有的过程中，其实本土品牌的成长非常迅速。特别是年奥运会前后，这个行业开始“从有到多”，几乎所有品牌都在大规模地展店。
但在、年之后，整个运动鞋服行业出现库存积压，行业增速大幅回落。很多原来我们熟知的品牌，包括鸿星尔克、°、李宁等等，都遇到了很多困难，开始走下坡路。
反而是海外的龙头品牌，在中国的渠道越来越下沉，并且有越来越多的国际品牌进入到中国市场。所以从年开始，一直到年，都是海外龙头品牌的市场份额在急剧提升的过程。
但比较幸运的是，在过去几年，李宁、安踏这两个国内最优秀的头部品牌，又重新开始复苏和崛起。
从市占率来看，在最近几年稳中有升的，除了耐克、阿迪以外，国产品牌可能就只有安踏、李宁。
以上简单介绍了国内运动鞋服市场的发展过程，包括竞争的格局、不同品牌市场份额的演变。
二、全球性运动鞋服品牌的成长逻辑
下面我从国外，尤其是龙头公司的发展经验来看，什么样的运动鞋服品牌比较有可能成长起来。
从这几张图表中可以发现，做得比较大的公司基本上就两种类型：
一类是综合的运动品牌。从全球来看的话，可能只有耐克和阿迪。
第二类是小众的、专业化的、细分市场的品牌。你可以通过多个品牌运营形成一个多品牌的集团，但每个品牌专注的还是专业化的小众细分市场。
（1）专业化、小众细分市场的机会
这两种类型的企业，背后有着不同的成长逻辑：
首先，做一个综合的运动品牌，难度是非常大的。因为这里面的每一个品类，都对应着不同的运动项目，比如足球、篮球、冰上运动、网球等等，都有着不同的资源壁垒。
同时，在产品设计和品牌营销上，也有着各自细分市场里面专业的Know-how。
第二，一个品牌要被所有的体育爱好者认可，需要一个非常长的品牌沉淀周期，这种时间积淀下来的东西是不太容易被颠覆的。耐克可能已经成为美国体育爱好者心目中的一个符号。
第三，全球化的业务布局需要非常强的品牌势能，以及营销和渠道管理能力。
最近十几年，这种专业化、小众细分市场中的运动品牌成长得是比较好的，代表着运动在越来越细分。
随着区域经济发展水平的提升，大众的运动偏好其实是趋向多元的，比如瑜珈，缔造了Lululemon；户外、滑雪、冰球等等，也有相对应的知名运动装备品牌发展起来。
综合型的运动品牌，需要非常头部的资源支撑，比如NBA或者英超。
但如果你要做一个细分领域的专业运动品牌，我觉得更便捷的路径是下沉到这个细分领域，去和这个领域的体育爱好者做更多的互动，并且投入足够多的研发资源，把产品打造成这个领域最专业的就可以了。
比如做瑜珈，你的侧重点就不是大型赛事赞助、奥运会这样的场景，也不是请什么明星代言，而是要在瑜珈这个领域让足够多的专业人士、瑜伽爱好者喜爱你。所以需要和消费者开展大量线下、接地气的活动，甚至根据他们的需求来不断改进产品。
Lululemon是不会去赞助体育赛事的，但它可能会有一个团队，跟观众坐在一起观看体育比赛，去给运动员加油助威。这种良性的互动和交流非常贴近消费者，所以它们用更少的钱，但却同样形成了很好的品牌认知。
（2）耐克、阿迪的发展思路
再者，对于综合运动品牌而言，国内品牌和国际龙头仍然在营销、研发的投入上存在数量级的差距。
对于耐克和阿迪，它们真的就是在经营品牌，为什么这么说？
因为它们对生产的