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视觉中国文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨钟睿
位于上海静安太古汇的Allbirds门店里，除了标志性的鞋墙之外，几件黑白灰色系的运动T恤和运动裤静静悬挂在角落，让本就不大的店面，稍显拥挤，好在依然有简洁的色调和明快的灯光，以及可爱的云朵试鞋镜，让过往的路人忍不住驻足。
这是Allbirds在上市前夕推出的运动服新品，依然打的是环保牌——桉树纤维和美利奴羊毛所制成的衣裤，和他家的鞋子一个面料。
8月31日，这个头顶奥斯卡影帝、美国前总统名流光环的可持续鞋履品牌正式申请IPO，在招股书中，Allbirds使用“可持续”一词超过0次，还提出了史上首个“可持续公开募股”标准。
Allbirds成功上市，给全球的可持续市场打了一剂强心针。在国内，“可持续”也正从可选项变为必选项。
在01年国务院政府工作报告中，“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”成为明文指导，年前碳排放达峰的行动方案则是行动计划时间表，这意味着一批落后企业将必然被淘汰。
以美妆行业为例，随着《关于进一步加强塑料污染治理的意见》正式实施，含有塑料微珠的日化产品将不被允许生产，而紧接着也会被禁止销售。有品牌迅速嗅到风向，做出反应——国内卸妆品牌兰最初主打“香氛护肤”，最近改弦更张，宣称为纯净护肤品牌。（纯净护肤，即CleanBeauty，特点包括与人体有着良好的生物相容性、不经动物实验，并采用可再循环的包装等）
4月，该品牌再次获得新一轮融资，“环保新面貌”获得资本市场的认可。
在“可持续”成为大势所趋的当下，对于主营业务、商业模式和业绩规模都差不多的国内新消费品牌来说，Allbirds的借鉴意义在哪？CBNData消费站（下称C站）经过梳理之后，归纳出一些也许不那么主流的观点。
可持续品牌的竞争力绝非在环保概念本身
虽然被外界打上环保标签，但Allbirds的创始人始终不认为“可持续”是品牌的卖点。
首先，Allbirds出发点并非环保，它的诞生填补了休闲鞋的空白。
不同于运动鞋市场的激烈竞争，退役运动员TimBrown看到休闲鞋市场缺乏创新，由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原材料，自己制作运动休闲鞋。年，TimBrown在Kickstarter众筹网站上发起羊毛鞋项目，短短4天就募集了1万美元启动资金。
其次，Allbirds的竞争力不是可持续标签，而是其对天然面料的创新性运用。
品牌创始人之一JoeyZwillinger就曾表示，吸引顾客购买第一双鞋的理由不应该是环保理念，而是产品本身的舒适感、功能性等，品牌不会因为其环保概念而在产品质量上做出妥协。这番话背后正是Allbirds品牌竞争力所在：创新地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤维等人造化学材料的产物。
让Allbirds一炮而红的《时代》杂志标语“世界上最舒服的鞋”
复盘Allbirds的品牌成长路径，材料创新对于品牌的销量贡献，也远远大于一句轻飘飘的环保承诺。年Allbirds刚创立不久时做了一个用户调研——关于环保的重要性，其中仅有7%的用户把环保作为购买考量的因素。在招股书中，Allbirds也花了大量的篇幅在介绍如何在产品创新、可持续材料等方面做出的努力。
可见，环保的确为Allbirds在品牌定位的差异化和独特性上提供了重要的帮助，但新面料舒适的穿着体验才是其成功的主要原因。实际上，当下鞋服行业的竞争也已经追溯到了面料本身。各大巨头在新材料研发上投入更多，与技术公司合作推出环保与功能性均有升级的新面料成为流行。
以Allbirds的鞋底材料Sweetfoams为例。该材料是Allbirds与巴西工厂Braskem研发两年的产物。不同于由石油冶炼原料制成的传统EVA鞋底。Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成，不含石油原料所以更环保，此外，这款鞋底比普通的EVA鞋底也更轻更舒适。
国内企业安踏与杜邦（Dupont）的合作更具有代表意义。
杜邦的可持续性面料Sorona从年进入中国，在中国已有17年的推广历史。以前，杜邦会通过针对消费端的活动和秀来推广材料，但不管从教育成本还是经济成本来看，这种模式的投入产出比并不高，后来杜邦开始与品牌商展开合作。年，安踏宣布与杜邦合作，杜邦将为安踏、安踏儿童、Fila等品牌提供可持续概念的高性能材料。00年，两者深化了彼此的合作关系，合作研发00A-CHILLTOUCH凉感科技面料，提升了运动服装品质，这些创新产品也成为安踏的“引流利器”。
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环保概念、自然材料与工业化量产之间存在巨大鸿沟，因此如何将环保产品做的如一般产品那样耐用、舒适且便宜，才是可持续品牌的核心竞争力。
过度宣传可持续，也许适得其反
一旦越来越多的商家和品牌加入到“环保掘金”或“绿色掘金”行列，原本是理想化的事业就可能出现良莠不齐、滥竽充数的现象。
欧盟委员会在今年年初发布关于“漂绿”（即利用“绿色”概念从事无事实根据或仅基于部分事实的虚假性或欺骗性营销宣传）的调查结果。在审查包括时装、化妆品和家电等领域在内的个可疑案例的绿色宣称后，发现：
超过半数的案例，商家没有提供足够的信息使消费者对产品可持续宣传做出准确的判断。在37%的案例中，宣传内容模糊且笼统，例如使用“环保的”、“可持续的”，旨在向消费者传达未经证实的印象——即产品对环境没有负面影响。在59%的案例中，商家并未提供易于获取的证据来支持其宣传内容。国家消费者保护机构表示有理由相信4%的宣传中存在夸大、虚假或具有欺骗性的情况。
如今，人们对产品的了解已经不只是停留在品牌提供的信息，品牌若是只在营销层面进行环保实践，即所谓“漂式营销”，“翻车”是迟早的事。前不久，Allbirds还因为虚假环保宣传和获取羊毛手段非人道，而遭到一位美国律师的起诉。虽然有行业观点认为，Allbirds此次不算“翻车”，该案件最终也以Dwyer诉讼被驳回告终，原因是“Allbirds并无法律义务披露诉讼涉及的隐瞒事实。”但这件事情给我们的启示是，在当前明确行业可持续发展标准缺乏，企业自说自话的前提下，品牌更不应贸然做出“%环保”等承诺。
实际上，根据环保倡导组织Stand.earth的新报告，RalphLauren、Lululemon、Allbirds、优衣库、开云集团等鞋服巨头都在可持续表现上不及格（评分为D甚至更差）。这份报告不对公司互相进行对比，而是以与它们应该达到的目标为参照。根据可持续环保品牌用的用户大全TheRe:directory的最新数据，近半主流品牌和44%的零售商发布了有关可持续环保的目标，但其中只有30%定义了可持续环保材料的衡量标准。
在举世公认的完美管理机制和终极解答出现之前，品牌应该做的是把握宣传话术，并变得更真诚，传达“负责任地盈利”的信息。譬如，时尚品牌应该尽可能让消费者了解制成一件衣服的来龙去脉，Allbirds为每一双鞋子标明碳足迹，以及消费者需要为此付出的额外价钱就是例子。在这一点上，国内品牌还有很大的进步空间。
可持续品牌的规模化发展不是伪命题
虽然成功上市，但Allbirds的规模仍与运动巨头们相去甚远。财报显示，Allbirds01年Q1的营收是0.49亿美元，同期UnderArmour收入1.6亿美元，adidas营收6.16亿美元，Nike则为.94亿美元。而且，Allbirds尚未实现盈利，00财年公司的整体净亏损在0.6亿美元左右。
这似乎再次佐证了“可持续消费是个伪命题”这一说法。诚然，可持续概念某种程度上是在倡导消费者更低碳、更环保、买更少，这与消费企业追求的高频次、高复购相左，可持续企业往往难以做大做强。例如，国内的大多数服饰品牌还是有限考虑成本和性能的性价比，可持续的材料只是锦上添花。
但可持续一定与规模化不可得兼吗？是否有完美的平衡解决方案？C站经过梳理，总结出以下三个可能的努力方向：
（1）被可持续品牌忽视的“人”因素，是企业做大的契机
可持续品牌往往将自己的受众限制在环保狂热分子身上，从而忽视了“可持续”本身的广泛意义中，包含“人”的因素。比如对弱势人群更具有包容性、合理的用工报酬、成品对人体无害等等。
为了体现包容性，一个声称“可持续”的服饰品牌很难不与“全尺码”挂钩。实际上，越来越多全尺码
（size-inclusive）的可持续服饰品牌正在全球涌现，这有力扩大了可持续服饰的受众群体。根据CredenceResearch的数据，年全球大码女性市场价值估计为亿美元，-06年的复合年增长率为4.4%。
匡威最近就更新了传统尺码，推出了其首个无性别系列ConverseShapes，其中包括一系列由50%回收材料制成的基本单品。伴随发布的是一个新的尺码系统，以适应所有体型。当然，品牌要做的绝非仅仅地添加额外的尺寸。大码人群是一个需要额外