作者/李永华
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
4年前，北京SKP，安踏集团旗下高端运动服装品牌迪桑特（DESCENTE）做了一场围绕“水沢”羽绒服的商品展示会，迪桑特中国总裁乐俊就此发了一个朋友圈，一名即将要登机离开北京的消费者看到后当即改变行程，单价近万元的羽绒服他买了10件。
这些年来，“社群运营”成为新消费伴生的热门词汇，很多品牌试图借助圈层的定向影响力实现市场的快速、稳定渗透，这其中，由于高端消费品牌的受众往往更为聚焦、圈层化更显著，这个领域的社群运营价值更为明显，也更有必要。
年进入中国市场的迪桑特就是如此。
在安踏集团公布的年三季度营运表现中，迪桑特H1收入同比增长近30%，Q3流水增长近90%，这还是在疫情影响下的结果。迪桑特能够快速进取的因素有很多，但毫无疑问，有效的社群运营是其中重要的内容。
作为高端服装品牌的代表，迪桑特的做法，或代表了这一类品牌究竟要如何做好社群运营的一种范式，可供行业参考。
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人群定位与覆盖上，
社群运营既要有边界，也不应局限
人群在哪里、怎么找到他们，是新消费品牌做社群运营时首先要考虑的问题。在这方面，迪桑特的打法总体上可以归纳为三个层面的划界与突破：
1、高端+专业的品牌定位，但又不被“专业”所局限
“高端专业的运动精品”是迪桑特的品牌定位，作为以滑雪起家，涉足综训、跑步、骑行、女子等领域的品牌，迪桑特似乎带有浓厚的专业运动基因，也因此，如果要做社群，其对象应该以专业运动领域的高端消费者为主。
但事实并非如此，乐俊在接受采访时表示，“我们的内核就是要开发高品质具备专业性的商品，至于消费者以什么样的场合，以什么样的形式去体验这个商品，可能在于他的选择。”这其实表达出，迪桑特是借用了运动所带来的一系列精神内涵，而面向那些有高品质、差异化、专业感服装消费需求的群体，这也解释了为什么迪桑特品牌理念是DesignThatMoves——以设计驱动运动精神。
坚持专业品牌定位不偏离，同时又面向一个不被限定的消费群体，迪桑特为社群拓展定下了基调。
2、精准的市场布局，但又不排斥更多触达消费者的渠道
高端服装品牌在市场布局上慎之又慎。要考虑城市的级别（代表潜在消费人群的数量）、商圈的契合度（代表能否最大程度覆盖）等因素，进入中国市场四年，迪桑特一共只开了多家店。
而这些店面主要集中在一二线市场，且并不是都布局在那些看起来客流量很大的商场，而主要考虑的是人群的契合度。例如，北京金融街的店面客流量不算大，但消费者的消费能力、对运动生活的喜好与迪桑特品牌高度契合。
这样的精品店面路线也使得社群运营能够更加精准覆盖到目标客群，快速形成圈层。
但是，迪桑特并没有局限于此，线上电商也成为迪桑特触达更多潜在人群的一种方式，它能很大程度上弥补开店速度不足造成的地域消费者覆盖不足的问题，例如很多新疆、内蒙的消费者就通过电商与迪桑特建立了品牌联系。这样做，社群的圈层会以超出线下布局的速度，尽可能实现对目标人群的覆盖。
值得一提的是，在社群运营重要的“调性”问题上，迪桑特并不像很多高端品牌一样担心“电商”这种形式会对品牌形象造成损害，电商并没有被当做一个销售单位，而是做到了与品牌一体化，统一输出。
3、有主要的人群分布，但并不限定人群画像
迪桑特对自己的消费者群体进行了一些总结，主要包括海归、金融投行从业者、创业者等。这是社群运营界定人群的常规操作，清晰化圈层人群的具体归属，为进一步的社群运营动作做决策的支撑。
但是，迪桑特又并没有限定自己的消费群体只能来自这些特定的领域。按乐俊的说法，追求健康的运动生活，不单纯追求大牌而更