10月27日，“始祖鸟购买经典款需要配货”登上微博热搜，一时之间引起网友对“配货”的热议。针对上述消息，安踏相关负责人未给出更多回复，仅表示不回应。为了解更为详细信息，北京商报记者联系多家始祖鸟门店，均得到“没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知”的说法。而上述消息源文章中也已经将相关内容修改为“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品牌”。
让一众网友有如此大反应的恐怕不仅仅是“配货”，而是作为运动型消费品的始祖鸟要对标奢侈品牌。在业内人士看来，始祖鸟有明显的快消品特征，对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度。“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高。”不过，当主力品牌斐乐失速后，安踏需要可以替代或者相匹敌的品牌，而始祖鸟对标奢侈品牌或是安踏的下一步棋。
回应“配货倒不至于”
对标奢侈品牌，这是安踏对始祖鸟的发展规划。根据多家媒体报道，由于长期供不应求，安踏集团一名高管曾在8月的公开活动上宣布：“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，购买经典款需要配货。”随之，“始祖鸟购买经典款需要配货”的词条冲上微博热搜。
针对上述消息引发的热议，安踏相关负责人表示不回应。随后，北京商报记者走访了始祖鸟的一家线下门店，门店店员则直言：“配货倒不至于。”北京世纪金源燕莎购物中心店始祖鸟门店销售人员同样表示，没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知。与此同时，作为消息源的相关报道将文章中表述修改为“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品牌”。不提“配货”二字。
“配货”也许是乌龙，但始祖鸟经典产品经常缺货倒是不假。例如售价元的黑色经典款风壳防风夹克，目前在天猫旗舰店已经全码数缺货；另一款售价元的冲锋衣，今年新色“云水蓝”也同样在天猫旗舰店中全码数缺货。
或许“坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品”的理念，给始祖鸟的缺货提供了解释。近年来，始祖鸟这个价格逼近奢侈品的户外品牌，则频繁与中产挂钩，话题属性也不断攀升。社交媒体上，始祖鸟被戏称为“中年三宝之一”，即“钓鱼、茅台、始祖鸟。”
始祖鸟作为一个主打功能性的户外品牌，原本的受众并不广泛。从默默无闻到火遍社交媒体再到如今直接对标爱马仕，大火的分水岭似乎从被安踏收购开始，年12月7日，安踏体育发布声明，宣布联合私募基金FountainVestPartners方源资本组成财团，收购始祖鸟母公司AmerSports（亚玛芬体育）。到年，AmerSports成功被安踏收购。
高定价和长期的供不应求让始祖鸟一度成为户外运动爱好者口中的“奢侈品”。盘古智库高级研究员江瀚表示，作为运动型消费品，始祖鸟的发展逻辑应该是通过自身的定价策略、市场发展收割更多的消费者、市场份额，而不是走向高端奢侈品的定位。
“盲目对标不见得就能做成奢侈品，其实始祖鸟在专业品类的基础上做运动时尚的延伸是不错的发展策略。但如果要做成奢侈品，意味着品牌定位重新再塑造，而对于始祖鸟来说，想获得高奢品的基因并不易。”鞋服行业独立分析师程伟雄说。
市场价格走高不参加优惠
自从安踏入局后，始祖鸟的高端化形象愈发清晰。一家专门从事始祖鸟海外代购的商家向北京商报记者表示，“从今年开始始祖鸟海外的价格变贵了，全面涨价”。对于涨价的原因上述商家解释称，“品牌在控制货源，所以大家能拿到的货就少了，价格也就贵了，外加需求量、国际汇率等诸多因素叠加”。另一家海外代购也向记者证实了上述说法。
在始祖鸟美国