记者
姜沐尧编辑
石一瑛
年5月，意大利运动时尚品牌Kappa在中国市场动作不断。
5月21日，首季运动时装系列发布，并在北京的农展馆为之举办了进入中国市场20年的首次时尚大秀；5月29日，Kappa又在三里屯开启了首家品牌概念店。
组合拳打得眼花缭乱，但Kappa瞄准的其实还是自己的“老本行”——运动时尚，这一细分市场。
“运动时尚”听起来像个新鲜词汇，但实际上在服装界已有近百年历史。最初始于20世纪初，两位来自巴黎的网球运动员兼运动服装设计师JaneRégny和SuzanneLenglen就曾设计销售面向女性、运动风格的时尚服饰。
年代，滑雪是当时精英阶层的消遣娱乐活动，包括爱马仕在内的奢侈品牌便着力于为其开发设计适合活动的夹克、裤装和毛衣等运动服装。到了年代中期，李小龙则将经典的弹性运动服带入主流时尚。
除了潮流明星和体育名人的影响，服装品牌的尝试与开拓也是运动时尚这一细分壮大的原因之一。
最初成立于年的Kappa百年以来一直与运动连接紧密。
该品牌在意大利率先尝试赞助足球队，随着其赞助的尤文图斯、AC米兰和阿贾克斯等球队在一次次重要比赛中夺魁，Kappa的名字也在体育用品市场声名鹊起。
年，Kappa的销售经理MarcoBoglione意识到中性的着装风潮即将衰落，而年轻人以着装体现个性及崇尚自由的需求日益见长，决定开创一个全新的细分市场，即运动装。
Kappa就此成为最早致力于开拓这一细分市场的品牌之一。而如今，进入中国市场20多年的Kappa，仍在挖掘“运动时尚”这一细分市场。
进入中国市场20多年间，Kappa最初几年不温不火。随着年中国动向获得Kappa中国的品牌所有权和永久经营权，则开启了其在中国市场最辉煌的时光。
中国动向为这个意大利品牌设计了本土化策略，挖潜体育之外的休闲时尚元素，Kappa曾占据着国内体育和休闲交界的蓝海市场。
由于几乎没有竞争对手，中国动向在这个市场中把轻资产运营模式玩得风生水起，高达60%左右的毛利率曾经让李宁和阿迪达斯都难以望其项背。
年，Kappa在中国市场销售额高达42.6亿元，达到巅峰。
但之后，自身运营模式弊病暴露，产品策略摇摆不定，又受多路敌人夹击，Kappa因诸多问题从年起陷入重重困境之中，销售额断崖式下跌，品牌运营也坠落谷底。
经历了十年的粗放发展后，安踏、李宁等一线运动品牌逐渐认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。
但对于长期以轻资产模式运作、对渠道掌控力不足的Kappa来说，这个转变过程就比老对手们困难得多。轻资产运营的软肋暴露，Kappa与中国动向成为了渠道变革中的重灾区。
除了运营模式变革遭遇困难，Kappa在市场中还受到其他势力的挑战，最直接的就是“巨头们”的产品定位和渠道双双下沉。
比如阿迪达斯，在其“通向”计划的指引下瞄准中国多个4-6线城市乡镇，以相对较高的性价比同原本占据那些市场的本土品牌进行肉搏战。
这一策略成效明显，到了年，阿迪达斯大中华区销售额超过32亿美金，同比增长28%，占全球销售额的16%，中国成为阿迪达斯全球增长最快的市场。
同时，摇摆不定的产品策略也为Kappa带来了新的敌人——目标用户高度重叠，快时尚品牌也瞄准了运动鞋服市场。
安杰智扬咨询公司首席分析师安杰曾表示：“Kappa作为中国市场运动时尚这一品类的分割者，当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割出了这个细分市场，这个定位至今仍未过时。但是，Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张，反而被竞争对手不断蚕食自己的领地。”
年，Kappa开启“三年改革”，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面调整。
从中国动向