文/韩璐编辑/谭璐
年7月27日的上海，黄浦江边外滩万国建筑一侧，搭起了一个超大的露天T台，百架无人机摆开阵势。晚上8时，一场划时代的时装秀，在这里进行。
作为北京年冬奥会官方合作伙伴，安踏带来了“北京年冬奥会特许商品国旗款运动服装”产品，包括国旗经典、国家队装备、星系列以及生而不息四个系列的特许商品。“国旗款运动服”在当晚亮相，这是国内首次在被授权的商品上直接使用中国国旗。
北京年冬奥会特许商品国旗款运动服装发布现场
在被疫情打乱的年，安踏的这场秀，张扬又自信，有来自品牌的自信，也是一次对体育行业的提振。
安踏集团副总裁李玲坦承，与往年相比，今年充满变数，办一场大型活动很难。
但对安踏来说，是值得坚持的、正确的事，不仅能输出焕然一新的品牌形象，更是给行业一个信号，可以继续前进冲锋的信号。
对于安踏品牌来说，这场新品盛宴，是一次被重新认知的机会。从年起成为中国奥委会赞助方，年成为北京年冬奥会官方合作伙伴以来，安踏将奥运情缘、运动精神从竞技场带向了普通消费者。
作为市值中国第一、在全球位居前列的体育用品集团，安踏在专业运动领域的科技创新、材料研发、产品设计方面的积累与沉淀，可以在秀场肆意表达。
实际上，安踏品牌也走在新征途之上，经历着全方位的焕新与蝶变。在诸多看起来逆势、非本能的选择里，今年的安踏品牌站上了起跳台，筹谋又一次质的飞跃。
明确自我认知，安踏究竟是谁？
每一次起跳，实际来自一次蛰伏蓄力。即将“三十而立”的安踏品牌，刚好正处于一个新的路口，所面对的情况复杂且具挑战性。
由于疫情的影响，耐克、阿迪达斯等国际品牌在国内外的库存都出现了大量积压，随着中国消费市场的复苏，它们都以中国市场倾销为主。折扣、低价之下，直接冲击了国产品牌的中高价位产品。
消费升级背景下，安踏在全方位重塑品牌，提升年轻消费群体，都市白领及中产阶级顾客占比，全面提升商品品质和品牌形象。
只是“上行”并不容易。如果仅靠产品价格提升，新客群转化尚未明朗，低价市场反被竞品见缝插针，整体市场份额不升反降，再打折销售，又会降低终端盈利能力。牵一发而动全身，一旦终端资金链出现问题，会影响下一季订货情况，恶性循环，不仅达不到升级目的，还会输了原有优势。
安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华并不讳言，疫情之下，很多隐约的痛点被加速呈现了。略显尴尬的境地，安踏亟须一次绝地反击。安踏品牌要开启一场“以科技引领的极致品质价值”的变革，从品牌气质到专业运动属性，从消费定位到商业模式，都要做全面的变革。
安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华
《孙子兵法》云，胜兵先胜而后求战。商场如战场，讲究谋定而后动，认真思考和确定战略是制定战术的前提。对品牌来说，胜负不是市场份额这么简单，而在于抢占消费者心智。
在吴永华看来，安踏需要回答一个问题——与国际品牌在同一个卖场时，为什么消费者会走进安踏的店？
营销大师艾·里斯曾说，通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，才能避免品牌定位沦为传播概念。
对安踏来说，需要树立起一个有力的标签。于是，年初，安踏在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动。拆解这六个字，“专业运动”，是安踏品牌想要强调的。
下沉or升级，数据还原商业真相
今年2月，安踏集团决定建立大数据团队，同时将电商运营管理部职能合并进去。安踏集团数据研究副总裁贺康城表示：“我们需要在变幻的格局下，运用不断大幅度增长的数据，综合用于决策支持，为趋势与方向判断提供依据。”
在国际品牌通过降价降维打击国产品牌，导致国产品牌普遍增速低迷的背景下，今年一季度总结会，有一些声音建议，安踏品牌走下沉路线。
当时，贺康城和团队在做一项分析，将安踏的线上线下各种购物数据、搜索数据、会员信息，以及各城市终端门店销售额做了综合比对。
“我们的分析显示，安踏主品牌在线上搜索的人群分布在前30座一二线城市，搜索量巨大，北上广深等一线以及准一线城市都排在最前面，销售额贡献占比近半。安踏儿童的消费群一二三线城市占比更超过了60%。安踏儿童消费群是典型的品质时尚消费群，相对于同品牌的成人更加高阶，是品牌升级的基础。”
贺康城认为，Z时代年轻人群的流失是安踏品牌的重要痛点。Z世代用户与都市的年轻白领，对于专业和时尚要求高，对于品质、技术也有更高的需求。“消费升级而不是下沉，才是安踏品牌的突围之路。而在执行上，这意味着安踏品牌的价位段不但可以向下延伸，更可以向上延伸。”
北京年冬奥会特许商品国旗款运动服装
在传统品牌战略中，往往是单一设定，线性推进，品牌为自己设立标签，再触达目标客群。可如今安踏的做法，是通过多面触点的数据，呈现完整的战略构想，用画像标签反向推动品牌全新定位。
安踏的数据研究团队有两大关键发现：首先，线上与线下消费群的共同诉求，是希望安踏的产品更具技术含量，更有高级感；其次，鞋和服饰的价格敏感性不同，在消费市场承压时，鞋是很好的战略品类。而做好服装，可以在线上和线下都支持更高的连带率，从而保住客单价。
在这个思路下，安踏品牌喊出了新定位：以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌。“专业运动”作为安踏的DNA，再次成为安踏新征途的起点和边界。贺康城认为：“在未来重建增长点的过程中，发掘新的品类机会和场景机会，是最重要的增长动力源。”
吴永华将安踏未来之路化繁为简，互联网时代，消费者早已没有几线城市之分，只要消费者有这个需求和痛点，安踏就坚持去满足和解决，挖深做透，并做到线上线下全链路贯通，就能形成品牌的护城河。
“我们希望大家记住，安踏是一家专业的体育用品公司，是靠专业成长起来的。安踏也是一家科技引领型的公司，坚持核心价值观，不做商品抄袭，不做为了低价而牺牲产品质量的商品，不做消费者利益点不清晰的产品创新。”吴永华说。
爆款=（科技+颜值+故事）/合适的价格
安踏品牌回归专业运动的背后，是反思，是重塑，是希望从消费者“买得起”变成“想要买”的品牌，是将标签从“性价比”改为“极致价值”的过程。
产品是品牌与消费者直接沟通的最好“语言”。
在安踏，产品被分为篮球、综训、跑步、生活、女子等一系列不同场景。吴永华说：“我们就在‘专业运动、科技引领、极致价值’12字方针指导下，从‘内容、颜值、科技’三个维度去实践，细化各类渠道开店标准，提升渠道质量，把每个场景的属性做到最好。”
针对产品，安踏设置了新公式：极致价值=（科技+颜值+故事）/合适的价格。这个公式成了安踏品牌的产品法则，亦是爆款方法论，渗透在安踏品牌旗下的篮球、综训、跑步与运动生活四大品类事业部中。
安踏今年的第一款明星产品C37软跑鞋，是该公式最好的诠释者。5月18日零时，安踏C37软跑鞋在天猫官方旗舰店首发，1秒内双首批上架产品被一抢而空，1天内订单达到1双，不到一周，0双预售库存售罄，表现超越预期。
对于此前涉足较少的软弹市场，安踏品牌从材料选择、产品设计到渠道推广，做了一次全新尝试，团队只需要践行一个原则——给消费者需要的极致价值。
C37项目总负责人、鞋快反业务部总监李燕表示，消费者对于“软底”的偏好在增加，但要做到“软弹”并不简单。按“邵氏硬度”值，传统跑鞋的硬度普遍是55度左右，软一点的在43-48度。
随着度数下降，摩擦力降低，在跑步时接触力、抓地力不够，对于正在成长发育阶段的青少年儿童，并不利于健康。
另外，对于长距离跑动，软底的稳定性和承压力不够好。因此，很多鞋款初上脚时，脚感柔软舒适，却因为忽略缓震效果，往往是“软而不弹”。
37度，是安踏材料团队历时三年，超过数万次反复盲测体验后，在柔软与支撑之间取得最大平衡的度数，背后是材料科技和制造工艺的突破。
因为消费者对柔软度的需求，C37有了诞生的机会。又因为消费者对科技与专业的要求，C37重新定义了行业标准。而C37真正的引爆，也来自于对消费者的精准分析与捕捉。
C37软跑鞋
电商零售市场部策划高级经理聂向楠的电商团队发现，安踏天猫旗舰店的主流消费人群，60%以上为男性，其中近75%为95后和00后。他们具备一定审美要求，有运动需求，爱好科技又追求专业。
在清晰的画像下，安踏针对C37的营销打法不再是以往的传统明星代言、社交媒体传播，而是专注聚焦客群、找到精准渠道。首批营销主打男性，提出了“最优解”的理念，也强调了安踏的三大护城河：科技引领、专业运动、极致价值。
新品的名字是直接、具象且酷感十足的量化数据“C37”，确定了“软得刚刚好”的Slogan，预示着产品的专业软度概念，不到元的到手价，切中了年轻男性对于科技感与性价比的追求。
吴永华说，C37的成功让团队意识到，好的产品加上让人尖叫的内容，打造与消费者共鸣的商品和故事，就是正确的模式。
产品破圈，国旗印上服装，球鞋价格近千
C37之后，7月发布的国旗款系列，再次为安踏品牌带来了一波热潮。安踏让普通人感受到真正世界级标准的专业运动科技，分享国旗荣耀。在安踏内部，为国旗款特别成立了尖货事业部。
安踏篮球品类事业部总经理蔡之本是国旗款产品的直接带头人，据其介绍，在打造国旗款系列产品中，将材料科技、制造工艺和供应链等进行了全方位优化。
9月，安踏品牌又马不停蹄地上线了克莱-汤普森系列签名鞋的最新成员：KT6。
这款以“高山流水”为主题的球鞋，定价元，实现了安踏篮球鞋的价位提升。除了抢眼的设计，最突出的就是科技感，搭载的“3DFLOW”科技系统备受