在复杂性和不确定性加剧的当下，即使生活步调变得缓慢，但是对于潮流文化来说，球鞋依然是热议的话题。年度话题鞋款层出不穷，再加上其他同样人气的联名款球鞋等，都能证明球鞋圈依旧相当兴盛。
TrophyRoom×AirJordan1、NewBalance、YeezyBoostWaveRunner等去年爆火的鞋款，在不同程度上受到市场的追捧，价格也随之水涨船高，翻身两倍、三倍不止。但年轻人依旧热衷为此买单，供需关系持续不平衡。
球鞋市场的溢价似乎已成为普遍情况。这让我们不禁疑惑，流水线上的工业加工品为何每每都能刺激消费者的购买力？球鞋品牌是如何做到持续推出爆款产品的？球鞋营销背后的“套路”是否值得我们去借鉴？
事实上，中国的运动鞋市场近几年一直持增长状态，有越来越多的年轻人热爱球鞋。他们将球鞋看作追求个性与身份认同的媒介。拥有一款限量的爆款鞋，不仅是提升个人魅力的增值武器，也是用来投资与保值的收藏品。
因此，各大品牌厂商也抓住这个心理特点，频频发出爆款信号，让球鞋营销持续存在热度。
比如，耐克、阿迪达斯这两大头部国际品牌，在创立之初就懂得利用明星效应、饥饿营销、联名加持、专属定制等手段。
耐克签约迈克尔·乔丹将AJ1卖得风生水起，阿迪达斯小白鞋通过饥饿营销保持超长销售年限。他们的营销策略就是今天看来也完全不过时。
因此，今天小编就结合湛庐文化最新出版的《22款传奇球鞋的前世今生》，一起和大家来揭秘一下20世纪初几大球鞋品牌大亨的营销策略，一窥球鞋产品从最初一直火爆到现在的秘密。
01
工业设计——
球鞋受人喜爱的根本原因
有数据表明，年运动鞋在全球市场的规模已超过亿美元，其中耐克占据了两成多一点，阿迪达斯稍次之，鞋迷购鞋大多数会从这两个品牌进行选择。
因为耐克、阿迪达斯不论从品牌影响力，还是球鞋本身在缓震、耐磨、抓地力和稳定性的硬性条件，抑或是球鞋产品的多样性、款式的创新性等各个方面来看，都处于领先地位。为此耐克、阿迪达斯也付出了超凡的努力。
比如早期的阿迪达斯在创业之初，为了满足足球运动员助力的需要，发明了自由可拆卸的、模块化的橡胶制鞋钉。在晴朗天气和条件良好的场地中使用短钉；在下雨天和情况不佳的场地中换装长钉，以便让鞋子在泥泞中有更强的抓地力。这在当时是顶尖的最具创造性的设计。
阿迪达斯经典的贝壳头造型，也是因为运动员反馈在高速运动的过程中，鞋面前端容易受到撞击而磨损，因此为了保护鞋面而设计的。
而耐克为了鞋子的舒适度，甚至和航空航天技术接轨了。他们和美国国家航空航天局（NASA）前航空工程师弗兰克·鲁迪合作，利用航天航空中的“气垫技术”，设计了一款缓冲性非常好的篮球鞋——经典款AirForce1。
AirForce1自年发布后立刻风靡全球，它不仅缓冲效果极佳，而且还很轻便。在设计过程中，照顾到了篮球运动员急速奔跑、重重落地、紧急刹车等情况，鞋底前低后高，轻微倾斜，这种设计为脚提供了稳固的支撑，同时增强了穿着者的灵活性。
这款鞋的火爆与它的工业设计、舒适程度完全分不开。就在最近，耐克还和LV联名推出了这款经典AF1，仍然十分抢手。
除了耐克、阿迪达斯，《22款传奇球鞋的前世今生》中还为我们讲述了很多经典品牌，NewBalance、匡威、鬼塚虎、Vans等。每个品牌都为了更贴合人脚的特性，生产出更舒适的球鞋而奇招百出。
比如从鬼塚虎发展而来的亚瑟士（Asics）发展出了缓震凝胶技术，NewBalance开发了ENCAP等专利技术，还有抗菌科技、中底科技、外底科技和鞋面材料科技等等技术数不胜数、各擅胜场。
到今天，在专业运动鞋里面加入先进芯片或其他电子元件都不再是新鲜事。
02
饥饿营销——
供需关系不平衡使球鞋更受欢迎
“全球限量XXX款”“全北美地区限量购买”这种通过销售策略让供需关系经过后期人为操作不平衡的套路，就是饥饿营销。
想必大家现在对饥饿营销并不陌生，球鞋限量、手机限量、化妆品限量，甚至吃的也限量，早前大火的“鲍师傅”想要买到还真得需要排至少一小时的队伍。
饥饿营销让人们产生一种不多花时间、多花钱就买不到的假象，消费者越是等待，内心就越是期待，并且买到的人还会产生一种幸运、超值的感受。
然而，在早期的时候，饥饿营销其实误打误撞的运气成分更多一些......
就是咱们刚刚讲的那款耐克AF1，在生产的两年中一直销量很不错。但两年过去后，耐克把它停产了，原因是他们认为没有哪个消费者会想买数年前的旧款。
然而，对AF1的购买力远超他们的想象，在停产后，世界各地的存货很快售空，有两家经销商灰姑娘鞋业和查利·鲁多体育看到了商机，他们极力劝说耐克重启生产AF1，并让他们销售全新的拥有独家配色的运动鞋。
耐克高层一开始还很怀疑，仅生产了双，瞬间就在当地售罄。后来他们提高了产量，并联合两家经销商在巴尔的摩组成了“每月一色俱乐部”。
欲壑难填的消费者们告诉耐克：他们希望每个月AF1都能有全新配色。
这是第一次在销售中引入诸多新概念，如“区域独家”“限量产品”“快闪”，以及鞋店和品牌的合作，它让运动鞋开始从体育领域向时尚领域过渡，在纯粹的运动产品属性上增添了文化产品属性。
许多运动鞋爱好者从费城和纽约慕名而来，只为争夺一双限定发售区域的AF1。当他们穿着新鞋开车返程后，运动鞋文化也传播到了其他地方。
而相比耐克AF1，阿迪达斯小白鞋的“饥饿营销”便成熟了许多。
自年生产到年，阿迪达斯小白鞋销量一直都很不错，年销售额超过万美元。然而，年底，这款鞋突然撤出了市场，任凭各个经销商使出各种看家本领，崭新的小白鞋几乎不再出现。
一鞋难求的场面让阿迪达斯很“满意”，显然他们是故意断供的，因为年是这款鞋更名40周年，阿迪达斯通过饥饿营销的手段，目的就是让它在卷土重来时成为大众