文
李欣
编辑
丁卯
如果你想穿王一博同款运动鞋，1.5万的NikeDunk和块的安踏霸道.0，你会选择哪一款？
不到块的价格，就可以拿下NBA顶级球员汤普森的联名篮球鞋（安踏kt6），你心动了吗？
以上两个问题的答案本身并不重要，重要的是，如今的安踏除了物美价廉的标签之外，似乎在某种程度上也可以和阿迪达斯、耐克等知名国际运动大牌同台竞技。
近年来，随着消费者对安踏品牌认可度的逐渐提升，安踏鞋服产品的市场需求不断高涨，助推公司营收扩张，盈利能力改善。00年，安踏更以51.6亿元的净利润首度超越阿迪达斯（净利润约合人民币.1亿元），成为耐克之外全球最赚钱的运动品牌公司。
安踏股价随之迎来强势上涨周期。在-01（截至6月0日）的5年中，其股价从1.7港元/股一路飙涨至18.8港元/股，5年累计涨幅达1.9%，年化收益高达69.%。
受股价上涨的带动，安踏的市值亦水涨船高，截至7月7日收盘，安踏总市值达90.87亿港元，此前其市值一度突破0亿港元，超越阿迪达斯，成为全球第二大体育用品集团。
然而，看似风平浪静的背后，市场对安踏也存在诸多疑虑。例如，饱受市场诟病的科技创新能力，主品牌形象固化导致的品牌溢价较低，以及激烈的行业竞争格局等，这些问题都有可能对安踏的江湖地位造成威胁。未来，安踏能否击破这些增长痛点，将成为其形成马太效应的关键。
基于以上考虑，本文试图解答以下问题：
1、安踏是如何与国产“李宁”们拉开差距的？
、安踏超越阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌的法宝是什么？
、安踏未来业务如何布局？
、安踏隐忧何在？
超越李宁，安踏坐稳国内运动品牌头把交椅
曾几何时，在一众80、90后的青春期里，包揽他们鞋柜的是李宁，安踏，特步和61度，对于耐克和阿迪达斯，这帮孩子只有垂涎的资格。
彼时，北京亚运会的风潮带来了国产运动品牌的第一轮黄金时代。
年，“体操王子”李宁在广东三水创立同名体育用品公司，打响了振兴国产运动品牌的第一枪。
在众人瞩目、自带明星光环的李宁品牌之外，距离三水多公里的福建晋江，一批由小作坊起家的运动鞋品牌正在悄然酝酿，安踏、特步、61度就是其中的典型代表。相比于李宁“天之骄子”的形象，这些晋江系企业凭借着极致的性价比在下沉市场闯出一片天地，而他们生产的“旅游鞋”也成为了那个时代消费者独特的记忆。
不管是“正规军”，还是“野路子”，这些撑起中国运动鞋服行业半边天的品牌，其前半生的命运似乎都出奇地一致——0世纪90年代创立，经过一番摸爬滚打后，于1世纪初扎堆上市。
命运的分化从年开始。
这一年，在奥林匹克精神的带动下，全民运动的热情空前高涨，对运动鞋服的需求急剧攀升，国产运动品牌迎来巨大的红利期。在需求带动下，李宁、安踏等国产品牌的市占率开始稳步提升，与耐克、阿迪达斯之间的差距不断缩小。根据Euromonitor数据，年-年，李宁在中国市场的市占率分别为9%、9.8%和9.6%；同期安踏的市占率也达到了5.8%、6.9%和8.1%。
数据来源：Euromonitor；制图：6氪
为了满足供不应求的市场需求，李宁和安踏均走上了积极扩张之路；但在具体战略上，两家企业的选择则截然相反。
简单来说，安踏的策略偏向“保守派”，通过自身的主品牌保住以二、三线城市为主的大众市场；同时，引入国际体育品牌FILA来拓展高端时尚运动市场。李宁则选择了更为冒进的扩张战略，通过大力转型进行品牌重塑，“全面进攻”高端市场，与耐克、阿迪达斯正面交锋。
年，李宁更换品牌LOGO，将“一切皆有可能”改为“让改变发生”；同时，还多次对产品进行调价，涨价幅度高达7%-17.9%。而在目标群体的定位上，李宁则抛弃了70、80后为主的主力消费群体，将核心目标定位为90后。
然而，此时的李宁无论是产品设计、科技创新还是品牌口碑都距高端化运动品牌有着较大的差距。而李宁的形象和故事也无法迅速占领90后的消费心智，原本忠诚度较高的70、80后消费者也因李宁战略的切换而倍感失望。
在受众群体下滑的背景下，李宁对旗下产品大规模的涨价又让其失去了二、三线城市价格敏感型消费者的信任，而这部分市场份额则很快被坚守二三线下沉市场的安踏所占领。Euromonitor数据显示，年，安踏在国内的市占率达到8.8%，首次超越李宁的8%，成为最畅销的国产运动品牌。
也正是在这一年，这场由奥运会推升的体育用品泡沫正式宣告破灭了。随着北京奥运会热度的消退，消费者对运动鞋服的需求开始回归理性，受此影响，国内运动鞋服市场规模急剧收缩；与此同时，在年次贷危机的冲击下，海外需求的锐减也严重冲击了国内的纺织加工业，使其面临供应链过剩的危机。
根据Euromonitor数据显示，年开始，中国运动服饰行业市场规模同比增速开始明显放缓，01和01年连续两年出现负增长。而在前期过度扩张的影响下，国产头部品牌均出现了供应过剩、库存积压、营收走低、市场份额丢失的困境，行业整体迎来增长瓶颈。
数据来源：Euromonitor；制图：6氪
面对行业困境，安踏由品牌批发模式转变为品牌零售，并不断提高ERP系统的覆盖率，对经销商按照统一标准进行零售管理，提升销售网络的整体质素及营运效率。受益于商业模式转型和“柔性生产”制度的推广，安踏的存货周转情况显著优于同行。年，李宁的平均存货周转天数同比增加了1天，而同期安踏仅增加天。
数据来源：公司财报；制图：6氪
反观李宁，行业危机叠加自身战略的严重失误，使得李宁销量持续走低，库存堆积问题恶化。受此影响，李宁开始大规模打折清库存，高端化战略宣告失败，品牌形象也因此受损。同时，为了控制成本，李宁还采取了大规模关店的策略，01年，李宁共计关店家。
在业内最为艰难的01年，受益于下沉大众市场稳固的基本盘和新商业模式下的较高运营效率，安踏仍获得了1.59亿元的净利润；而同期，转型失败的李宁则亏损近0亿元。也正是这一年，安踏营收、利润、市场份额全方位反超李宁，成功坐稳了国产运动品牌的头把交椅。
数据来源：公司财报；制图：6氪
数据来源：公司财报；制图：6氪
超越阿迪达斯，安踏凭什么？
在大众市场站稳脚跟的安踏，把目光聚焦在了高端化和国际化。而对FILA的成功运营，正是安踏布局高端化和国际化的第一枪，同时也是安踏净利润能超越阿迪达斯的关键所在。
自年引入中国市场以来，FILA一直不温不火，年转手百丽国际后，FILA业绩进一步下滑，到了年，FILA在国内仅有50多家门店，年亏损接近万港元。
年，安踏接手FILA，首先对FILA的品牌形象进行了重塑。年，安踏提出FILA“回归时尚”的战略，将FILA品牌定位从专业运动重新划分为高端运动时尚，随后通过设计师联名、明星代言、回归米兰时装周等一系列时尚营销活动不断强化FILA品牌的高级感。凭借差异化的市场定位，FILA很快成为了国内高端运动时尚品牌的引领着。
除了正确的品牌定位以外，安踏对FILA的成功运营，也离不开其大胆的直营模式创新。在安踏接手FILA之前，FILA原渠道结构以经销为主，终端形象杂乱，无法打开高端消费者市场。年安踏接手后，陆续收回了余家经销商门店，并对FILA进行分步全直营改革和扁平化管理。通过直营化运作，安踏大规模拓展FILA线下门店，并将店铺选址聚焦于一、二线城市的黄金地段，加速了FILA高端化形象的快速树立。
经过多年大刀阔斧的改革后，01年FILA开始扭亏为盈，而近几年随着店铺数量和坪效的不断提升（FILA店铺坪效年均涨幅超过0%，直逼优衣库），高毛利的FILA成功为安踏打开了业绩增长的天花板。
从财务数据上看，无论是营收还是毛利率，FILA对公司的贡献都远高于安踏主品牌。00年，FILA实现收入17.5亿元，占比高达9.1%，撑起了安踏总营收的半壁江山；而同期，安踏主品牌的收入占比则为.%。
毛利率方面，00年，FILA的毛利率为69.%，集团其他所有品牌的平均毛利率为65.9%，而安踏主品牌的毛利率仅为.7%。而受益于FILA高毛利和高份额的带动，00年安踏整体毛利率同比上升.个百分点至58.%。
数据来源：公司财报；制图：6氪
数据来源：公司财报；制图：6氪
除了业绩上的直接利好外，安踏对FILA的成功运营，对其战略意义更为重大。首先，FILA是安踏打开高端市场的利器；其次，安踏对FILA的直营化管理模式，为其全面转型DTC模式探明了道路；最后，对FILA的成功运营为安踏接下来的多品牌管理之路提供了可复制的业务模板，激发了安踏通过资本运作扩充产品阵营和细分市场的信心。
近年来，随着安踏并购步伐的加快，其多品类、多品牌交叉发展的体育用品集团雏形开始显现，尤其是在年以6.6亿欧元收购亚玛芬（Amer）后，迅速弥补了安踏在国际高端专业运动市场的缺口。通过多品牌、多品类的品牌矩阵，安踏在体育用品领域形成了良好的协同效应，助力营收和盈利的进一步扩张；同时，对Amer、迪桑特等细分市场专业高端品牌的强运营，也成为其打开国际市场的有利手段。
未来如何发展？
三大品牌事业群，助力安踏从鞋服品牌向体育用品集团突围
在持续数年的“买买买”之后，安踏已经不再是一家简单的运动鞋服公司，摇身一变成为了拥有众多品牌的体育用品集团。
根据公司旗下品牌矩阵图，不难看出安踏的野心与布局。目前，安踏旗下品牌通过纵向覆盖大众市场和高端市场，横向细分为时尚运动品牌和以滑雪、户外、球类、自行车为代表的专业运动品牌，形成了全市场、多品类、多品牌的交叉覆盖。
来源：公告
诚然，将这些品牌收至麾下需要巨额资金，但真正考验安踏的还是经营管理能力。年，在收购Amer后，安踏对组织架构进行大调整，最终划分为专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群。
专业运动品牌包括主品牌安踏、安踏儿童、Sprandi；时尚运动品牌包括FILA、FILAFusion、FILAKids、KINGKOW等；户外运动品牌则包括迪桑特、可隆，以及Amer旗下始祖鸟、萨洛蒙等。
其中，安踏主品牌是专业运动事业群的核心品牌，主攻新兴中产阶级运动鞋服类市场，产品定价区间在10-00元；FILA是时尚运动事业群的核心品牌，主攻高端市场的时尚运动鞋服，产品定价区间在50-00元；Amer旗下始祖鸟等品牌则是户外运动事业群的重点业务方向，主攻专业细分市场的高端体育用品，产品定价区间在-0元。
安踏主品牌
主打大众专业运动的安踏主品牌是集团立身之本。
与其他鞋服相比，大众专业运动品牌对专业形象及功能性的要求较高，由此形成较高壁垒，保证了主要玩家的利润空间。
未来安踏主品牌的发展战略在于通过营销+科技创新，带动品牌力和产品力的同步升级，从而提升单品定价，覆盖更广泛的受众群体。
营销是安踏重塑品牌形象，提升品牌溢价的关键举措，采取专业营销和潮流营销双管齐下的方式。
专业营销资源有限，运动品牌往往要花费大手笔来抢夺赛事赞助权。目前，安踏已拿下0北京冬奥会及冬残奥会官方合作伙伴这一重磅资源，同时赞助了举摔、体操、拳跆等7只国家队。同期，李宁仅掌握只国家队的赞助权。
而近两年密集到来的东京奥运会，北京冬奥会、残奥会等一系列重大赛事，正是安踏凭借专业营销树立品牌形象，扩大国际知名度的好机会。
来源：公司官方；制图：6氪
潮流营销方面，今年月，安踏官宣王一博成为品牌全球首席代言人。而就在1个多月前，王一博因棉花事件刚刚与耐克解约。
王一博作为顶流小生，带货能力不用多说。据媒体报道，王一博代言的霸道.0运动休闲鞋在线上正式发售后一小时内就已经全部售罄。此外，根据网友晒出的后台数据图，截至当天1时58分，在新品发售后不到个小时内，安踏官方旗舰店的销售额就达到了万元，冲上同期店铺销售额首位。
科技创新是安踏提升产品力，稳固核心竞争力的关键所在。对于专业运动产品，消费者极其看重功能性，而产品功能性则代表着研发投入的结果。
近年来，安踏几乎已成为国内研发投入最多的运动品牌。以00年为例，安踏的研发支出高达8.71亿元，同期李宁的研发支出为.亿元，特步和61度则为.亿元、.05亿元。
数据来源：公司财报；制图：6氪
常年的大手笔研发投入，使安踏积累了越来越多的专利成果。天眼查信息显示，安踏目前拥有15个专利，包括发明、外观、实用新型专利等。李宁、特步、61度拥有的专利数量则分别为8、11、1。
与此同时，安踏每年的研发投入金额虽然在国内运动品牌中居首，但其研发支出在总收入中的占比却并不算高。如图，00年，安踏的研发支出占比为.%，同期61度则为%。这意味着，安踏资金相对充裕，在不影响利润的基础上，仍然有较大的研发投入空间。
数据来源：公司财报；制图：6氪
长期来看，专业营销和研发创新两方面的实力，是安踏主品牌构筑核心竞争壁垒的根基，同时也是安踏产品力提升、品牌形象升级的关键所在。
FILA
FILA是公司未来高增长的主要看点。
如前文所述，近年来，受益于FILA在国内市占率的逐年递增以及高毛利的经营表现，安踏集团整体营收和利润均出现了较大改善。
在此基础之上，安踏将FILA的成功经验复制于子品牌运营，重点打造围绕FILA的“1+N”模式下的品牌裂变。
年，FILA发布针对儿童市场的子品牌FILAKids；年，又发布针对15-5岁新生代的潮流品牌FILAFusion。通过子品牌的裂变，FILA产品的受众延伸至-5岁，形成了从儿童、青年到成年的全家庭覆盖。
而针对FILAKids和FILAFusion的店铺扩张和店坪提升，有望成为未来FILA超预期增长的主要动力。
截至目前，FILAKids和FILAFusion的店铺数量分别为和50家，相比FILAClassic的家仍有较大展店空间，根据兴业证券的测算，预计到0年FILAKids和FILAFusion的店铺数量有望达到和55家，年净增约00家。而受益于店铺总数的大幅扩张，预计0年FILA的营业收入将超过00亿，净利润高达80亿，进一步超预期的概率极高。
迪桑特和Amer旗下品牌等户外运动品牌
户外运动是中国体育行业的一个高潜力增长市场。根据兴业证券研报，中国户外运动市场零售规模约50亿元，人均消费额0元，户外参与率不足0%，户外运动在中国的发展仍处于初级阶段。而在户外运动发展较为发达的国家，则已进入高渗透阶段，例如美国户外参与率达50%，人均消费额0元。
低渗透率意味着更高的增长空间。近年来，随着国民可支配收入的不断提高，居民健康意识的觉醒，我国户外运动市场迎来高速发展阶段。尤其是0北京冬奥会的临近，更让户外冰雪运动成为市场