（报告出品方：长江证券）
日本消费趋势：老龄化及泡沫破裂下的简约之路
日本从二战后的婴儿潮、二代婴儿潮逐步进入老龄化。年二战结束之后退伍士兵归来促使日本第一轮婴儿潮爆发，总生育率高达4.5%，-年此轮婴儿潮群体进入婚育年龄迎来了第二轮婴儿潮，人口自然增长率高达12.8%。伴随日本经济增速的逐步放缓，居民生育意愿减弱，自年开始生育率逐步降低，1-2人户占比显著提升，少子化甚至无子化现象严重。人口结构逐步进入老龄化，年以来日本65岁以上人口占比加速提升，老龄化进程远超美国，日本消费增长因此由盛转衰，年开始人口进入负增长阶段。
伴随90年代以来的经济衰退，服装作为可选消费商品受冲击影响最为明显和持续。二战后，以年的石油危机和年的房地产经济泡沫破裂为重要转折节点，日本经历了-年期间战后重建的高速增长期、-年的经济转型期和年以来GDP增长显著回落到停滞，居民资产负债表严重受损下消费能力和信心严重受挫，日本进入“失去的20年”。在90年代以来的经济停滞期，从2人以上的家庭年支出金额来看，纺织服装行业受经济下滑冲击的影响最为显著且持续。
日本经历了从第一到第四消费时代的消费趋势变化。第一消费时代是以城市为中心的、城市中的中等阶级享受消费的时代；第二消费时代：战后经济快速追赶时期，日本开始成为追求以私家住宅和私家车、家用电器批量生产并全国大范围普及的社会，居民消费趋同；年石油危机后日本经济增速换挡，进入第三消费时代，消费者从追求物质丰富到追求精神满足，开始追求高端化、名牌化、个性化、健康，思考如何度过闲暇时光，培养兴趣、进行体育运动等；年至今，日本进入第四消费时代，经济增长停滞及老龄化严重情况下，消费者逐步偏好去品牌化、简约、本地倾向，追求品质升级和性价比。
第四消费时代中奢侈消费萎缩，简约、性价比成为主流。一方面由于经济增速持续下滑，消费者的消费力大大减弱，另一方面由于消费的主力人群出生在高端名牌相对充足的环境中，名牌效应对其的稀缺性相对下降，其对于高单价的消费意愿相比上一代有所降低。伴随经济的衰退，日本消费者的高单价消费行为逐渐消退，例如90年代以来日本珠宝市场规模较快萎缩，运动中的奢侈类型高尔夫市场持续下滑，自年开始均进入停滞状态。与此同时，高性价比、简约风成为主流，例如服装行业的迅销集团（主要品牌为优衣库）和无印良品得以快速崛起、低价格带化妆品销售额占比上升趋势明显。
日本运动行业：从蓬勃多元化到慢跑的全民化
日本体育运动发展历史主要经历了五个阶段
日本运动的发展主要经历了五个主要阶段，即：1）二战及之前（年之前）：西方体育运动的引入时期，技术设施和用品支持相对缺乏，主要为观赏性活动。西方体育运动于明治维新时期和大正时期（-年）引入日本。之前日本除本土传统的武术、剑道、柔道、空手道、薙刀等之外，几乎没有其他运动，西方体育运动尚未为大众所熟知。明治和大正时期，受西方教育、德国借体育教育凝聚人心做法影响及日本想要追赶国际脚步的强烈愿望驱动，大学生成为社会精英，校园体育社团文化形成，日本逐步形成西方运动和日本本土运动（武术等）两种主流运动，但当时的体育协会受统治阶级控制，体育赛事为皇室的娱乐活动。第二次世界大战后（-年），体育运动在美国的支持下被引入学校课程。但这一时期体育运动仍未普及，体育场所、体育用品和闲暇时间的缺乏，导致运动对多数人来说只是一项专业性较强、意味着追求卓越的观赏性的活动。这一期间主流的各项体育运动发展：
棒球：契合日本人的身体素质和强团队意识，因校园体育社团文化和民族自豪成为国民运动。年日本高等学校的棒球社团首次击败美国人，当时日本仍残留少量不平等条约和租界，由此凝聚的民族自豪感促使棒球运动迅速风靡全日本。棒球运动本身十分契合身体素质相对逊色、但整体配合意识极高的日本人。s，日本开始出现俱乐部形态的准职棒球队，年，日本高校野球大会首次举办。年，日本职棒NPB成立，棒球成为日本第一个职业化的体育运动，奠定其成为国民运动的基础。但因二战，棒球在年代遭到了军部的迫害，校园棒球在年后被完全废止。
足球：激发爱国热情的国民运动，伴随大学教育的发展而壮大。年足球由英国人传入日本，大正时期（年-年）在全国普及，学校将足球作为体育教材引进，国民开始接触足球。年，以日本人为主体的东高足球部首次击败外国足球俱乐部，该比赛恰逢日俄战争爆发前夕，彻底激发了全日本国民的爱国热情，比赛也超越了足球本身的意义。年成立了大日本足球协会，正式开始了全国性的组织活动，年全日本足球选手权大会开幕。年柏林奥运会上，日本足球国家队首次进入8强，足球真正受到