近日，年最引人注目的“黑马股”On昂跑发布了上市以来的第一份年度财报。年第四季度，昂跑的销售额增长了53.7%，达到1.91亿瑞士法郎（约为2.亿美元），全年增长70.4%至7.亿瑞士法郎（约为7.亿美元），其中DTC业务增长76.7%，批发业务增长39.3%。但就年整体而言，该公司的亏损继续增加，从年的万瑞士法郎增至1.87亿瑞士法郎（约为1.亿美元）。但华尔街对这种迅速增长的成本不以为然，昂跑的股价在当天仍上涨了9%以上。
On昂跑
年9月，昂跑正式登陆纽交所时的开盘价即较发行价高出了47.50%。是什么让精明的华尔街精英们对这个年轻的专业运动鞋履品牌的前景抱有如此充分的信心？在财报会，昂跑联合创始人兼执行联席主席DavidAllemann重点提到了以下几点昂跑的成功经验。不断强调鞋履产品的专业性。昂跑本身即由前职业铁人三项运动员OlivierBernhard和两位朋友于12年前创立，当时便打出了“创造一种不同的跑步感觉”的旗号，用“缓冲着陆，爆发起飞”的宣传语和鞋底上的“空心豆荚”Clouds专利，迅速为自己建立了“新一代科技感专业跑鞋”的高端形象。昂跑所选择的“明星营销”也集中在成绩优异的专业运动员人群中，除了作为品牌投资人身份被推到前台的偶像级网球运动员费德勒，与昂跑建立鲜明绑定的还包括年获得Ironman世界冠军的比利时运动员FrederikVanLierde、年获得里约奥林匹克铁人三项银牌的NicolaSpirig、年创下了新的铁人三项世界纪录的MattHanson等。据DavidAllemann介绍，两次获得米世界冠军的运动员HellenObiri已签约担任品牌大使。与此同时，昂跑还注重以具有强烈可持续发展属性产品迎合消费者需求：昂跑的Cyclon跑鞋由超过50%蓖麻籽成分的生物基材料制成，且无需拆解就可以回收再利用。
OnCyclon跑鞋
DavidAllemann透露，昂跑将于今年陆续推出的六款新鞋款，例如将于3月31日推出的高缓冲鞋款Cloudmonster和针对碎石路和赛道的鞋款Cloudvista。Cloud系列也有可能以包含44%的可回收部分的方式进行升级。丰富产品线让“昂跑正在成为超越纯跑步品牌的全球优质运动品牌”。据DavidAllemann介绍，昂跑的服装产品“在全球各地都受到了欢迎”。在过去一年里，该品类的增长速度几乎是鞋履类的两倍。在昂跑的亚洲门店中，服装类别的业绩占到了总销售额的25%。接下来，昂跑还在讲户外和室内运动两个大类继续扩充服装产品的SKU。在运营自有服装产品线的同时，昂跑也开始向奢侈品牌借力。就在不久前，昂跑与西班牙奢侈品牌Loewe联合推出鞋履和服装系列，包括两款重新设计的鞋履和13款成衣。据DavidAllemann透露，该系列已于3月9日在Loewe门店和网上发布后已经几乎售罄，在亚洲市场尤其受到欢迎。昂跑和Loewe推出的联名系列
尽管已经真实尝到与奢侈品牌合作的甜头，昂跑在面对跨界合作方面仍采取保守的态度，表示不会大规模开展联名。DavidAllemann坚信当下的时尚潮流已经改变，“性能性正在取代时尚”。他说：“因为我们来自跑步文化和户外，我们对‘功能性’有深刻的理解，所以我们可以把它带到更广泛的应用中。”线上、线下渠道同时发展。年，昂跑通过电子商务实现的业绩占总销售额的36%，在北美的电子商务销售额更是增长了85%之多，几乎所有昂跑的新品都会在电商和实体门店同时发售。与此同时，昂跑也同样注重对线下渠道的经营，而且采用了“区别对待”的方式。昂跑目前在纽约经营一家旗舰店，在中国经营八家门店，所有门店在开业后的9个月内都实现了盈利。年，它将在东京开设其第一家旗舰店，并在伦敦开设一个面积相当于其纽约旗舰店3倍的大型空间，与此同时，昂跑还将在高端商场中开设店中店，或与FootLocker、Dick’sSportingGoods这样的买手店合作，触达更加细分市场的消费者。事实上，昂跑所采取的运营特点在运动服装及整个时尚产业都并不算独创或最佳，这个品牌的崛起，也与正巧赶上了运动服装市场高速蓬勃、且都市消费者消费升级需求显著提升的好时代有很大关系。比昂跑晚创建两年、以高端家用跑步器材起家的Peloton，也曾经是华尔街最追捧的宠儿。创建不到10年，Peloton不仅在美国境内设有生产基地，还研发了属于自己的APP，建立了拥有超过万会员的社区，并推出了自己的以女装为主、包括男装和中性服装及配件产品的服装线PelotonApparel。年9月，Peloton通过首次公开募股成为上市公司便筹集到了11.6亿美元。根据《同花顺财经》的报道，因为在年上半年的爆火，Peloton的股价在年飙升约%，年1月，其股价达到顶峰.09美元每股，成为了广受散户欢迎的“网红股票”。
Peloton
因为过度扩张和一系列产品质量、侵权和传播不正确价值观的问题，Peloton的市值在年2月从年1月的亿美元跌到了近期的不到亿美元，投资者也以“管理不善”为理由向Peloton董事会“逼宫”，试图迫使他们将公司出售给Nike或Apple这样的巨头。虽然不甘接受失败的董事会聘请了Netflix和Spotify的前首席财务官出任新的首席执行官并进行了一系列激进的改革措施，但到目前为止业界仍未听到关于Peloton绝地复生的好消息。Peloton的案例可以在诸多方面为时尚产业带来启示（详情请见《Peloton的惨烈遭遇能为时尚产业带来什么启发？》），但它迎来鼎盛状态的阶段恰好也正是疫情爆发之后人们刚刚开始体验长期居家隔离生活的时期，这在很大程度上说明了时代大潮和市场需求对高端运动品牌的成就作用。当下的运动服装市场最钟爱的品牌类型之一，就是有精准定位、特色鲜明且专业性、科技感与可持续发展属性兼具的高端个性化新锐品牌。全球行业分析师公司GlobalIndustryAnalystsInc.所发布的报告认为，年，全球运动和健身服装市场规模将达到亿美元，中国运动健身服装市场规模将达到亿美元。而其中的高端定位市场规模将以5.1%的复合年增长率从年的亿美元增至5亿美元，中国则有望实现高达8.3%的最快复合年增长率，至年其市场规模将达到亿美元。如按报告内容计算，高端定位市场将很快占据整个运动服装产业的半壁江山，在中国甚至能超过50%。NPD集团最近的一份报告中已经预计年功能性和户外鞋履类的增速将超过整体鞋类市场。即便不全部以分析师们的测算为准，眼前的现实——以回归专业性为起点进入新一个发展阶段的UnderArmour，到从专业瑜伽服装起家成长为全球第四大运动服装品牌的Lululemon，再到风头持续强劲的On昂跑——也在有力地的证明以专业性为价值支撑的高端运动服装正在迎来黄金时代。关于Lululemon的发家史，人们已经高度耳熟能详，鲜明的专业性标签、优秀的社群运营能力和灵活的销售策略都是Lululemon的成功要素。过去5年里，Lululemon的股价涨幅已经超过%。即便其所斥巨资收购的家庭健身系统Mirror历时一年多仍未能带来令人满意的回报，Lululemon自身和资本市场仍对其前景充满了信心。
Lululemon
近期，Lululemon正式推出了鞋履产品，并延续对产品专业性标签的塑造，在宣传中重点突出Blissfell跑鞋的独特之处在于全新基于女性的生理特点和需求研发（而目前市面上的绝大多数女款运动鞋都是从男鞋的基础上稍作改良而来）。该鞋款元人民币的定价显然高于绝大多数运动品牌推出的女款跑鞋，仍然贯彻了Lululemon全线产品的高端定位。在最近一次财报会上，Lululemon宣布在年前9个月已经录得了近1.88亿美元的净利润。在Blissfeel鞋款的发布会上，公司首席执行官CalvinMcDonald表示：“对于我们来说，进入鞋类市场是自然而然的下一步，它可以扩展和应用我们在舒适性和功能习性方面的悠久创新历史……我们正在以与当初建立服装业务相同的方式进入鞋类类别——产品旨在解决未满足的需求，首先为女性设计。”但CalvinMcDonald也同时强调，Lululemon的精神和价值将始终植根于性能服装：“在这个由多个传统巨头公司——如Nike、Adidas、Asics和Hoka等——主导的拥挤市场，除了女性优先的方法之外，产品的性能将是说服消费者以旧换新的关键。”Lululemon新近推出的鞋履产品
Blissfeel已经于北京时间3月23日在北美、中国大陆和英国的部分Lululemon商店以及lululemon.